博加广告2012年3月25日宁波万科·金色城市ⅱ推广策略汇报.ppt

《名片式 式DM》— 将客户武装成传播正规军 创新物料 他买金色城市的理由，不等于我买金色城市的理由。所谓老带新，不能只靠散兵 游勇式的口口相传，而是利用简便的物料统一客户老带新的口径，将散开的老客 户武装成我们的传播正规军。 《堤坝式路牌》— 先于竞品对客户洗脑 创新物料 客户来这里看盘，看了半岛悦城，看了领秀熙城，却没有注意到后面还有更优秀 的万科盘。于竞品之前，在通往项目的主要市政道路上，抢先通过户外路牌等物 料，对客户提前进行拦截洗脑，提高客户在比对中选择万科的倾向。 《拖拽式道旗》— 能紧拽住视线的道旗 创新物料 道旗放上的项目的卖点信息，还不够。之上再附引导方向的符号“左”、 “右”、“转”、“到”，将客户的方向引流到项目现场。 感 谢 聆 听 E N D S T H A N K S 《捕鱼式 式DM》— 在有鱼的地方撒网 物料系统 DM投多了浪费成本，投错了没有反应，何不改进？先选定与目标客群对位的小区 广撒网，哪些小区有较多的客户回应，再进行二次、三次撒网，坚决不在没有鱼 的地方撒空网。 投放渠道及人群示例：学校教师（集士港中心小学、镇中学）、医院职员、 奥特莱斯内场、建材市场、中高档写字楼、美食街内。 主题区隔示例 学校：载桃李三千树易得，买称心一居所难求 越有生活经验，越选万科 医院：病征前你有回春妙手，房子前怎样火眼金睛？ 越有生活经验，越选万科 奥特莱斯：分辨正品A货你有经验，分辨好房子和差房子呢？ 越有生活经验，越选万科 — 从专业经验挑衅 物料系统 《回声式短信》— 会跟踪的点对点手段 短信不单单是发出去就可以，短信写哪些内容？怎么发？发出去有没有效果？哪 些有效果？接下来再怎么发？一系列问题，帮助我们重新建立短信体系，从写前、 写后、发送、改编等各个步骤，建立完整的组合及效果评估系统。 价值排序 ︱ 组合方案 ︱ 单一卖点 ︱ 效果反馈 ︱ 分类跟踪 价值排序：对卖点进行重要性排序，确定单一卖点，作为当日短信内容。 品牌：万科品牌作品 精装：全面家居解决方案 物业：万科三甲物业 区位：海曙西中心 商业：城市级节点奥特莱斯 景观：新加坡情怀 会所：运动健身型会所 交通：地铁1号线与6号线 组合方案：短信头影响整条短信的阅读是否可持续。双方共同建立短信头资 料库，作为短信内容的组合资源。后期根据收到的效果反馈，对短信头的吸引 程度进行再排序，作为下一次短信发放的参考标准。 短信头1 短信头2 短信头3 短信身1 短信身2 短信身3 短信身4 日期及时间 短信内容 短信反馈 成因研判 后续措施 2012-3-27 姜还是老的 辣，酒还是陈 的香…… 来电量N 来人量X 来电较好，但疑 问较多 A诉求点与B诉求 点的来电反应差 别较大 针对客户疑问， 添加XXXX等卖 点，次轮详尽化 重新进行卖点排 序，并相应更换 号码段 效果反馈表：根据客户反馈，进行客户买点排序，据此重新编写短信方案。 分类跟踪：根据客户的不同类型，分类进行后续的跟踪，加强效果。 成交类客户 — 成交当晚发送项目说辞彩信，武装二次传播； 犹豫型客户 — 当晚即发全景拍摄彩信，信心追踪与夯实； 短电话客户 — 发送项目价值体系短信，补足项目了解； 长电话客户 — 发送中短期的项目信息，及时了解进度。 物料系统 《微博经验谈》— 经验共享的阵地 目前项目微博所释放的信息，较为繁杂且无序。利用微博将这些关于置业的经验 集合起来，形成经验共享的参考书集，吸引更多置业意向者的关注。对项 目的微博，整合规范各个模块的内容和说话方式，形成稳定的体系。 规整分类 ︱ 经验共享 ︱ 活动召集 话题规整分类：根据内容分门别类，便于阅读者的分类查阅。 ? 生姜经验谈：关于房子装修的问题或者诀窍的经验分享平台； ? 老姜经验谈：经验丰富或专业“老姜”角色，答疑解问平台； ? 万科经验谈：关于项目的报广 / 卖点 / 工程进度的实时平台； ? 温馨经验谈：人文关怀，天气阴晴加减衣的生活关心平台。 #生姜经验谈# 话题运作 主要为经验分享平台。发布启动话题微博，如“装修那件事”/“物业 知多少”，通过转发+评论有奖的方式，促动话题的转发量，吸引粉 丝的关注量，形成微博的热门话题。 奖品设置示例： 定制家装方案 建材优惠措施 #老姜经验谈# 话题运作 主要为答疑解问平台，经验类活动的线上召集平台。联动家装公司 / 万科物业 / 销售代理公司，设定老姜角色，阅读者可将自己的问题在 微博提出，通过@方式告知本微博，本微博对其提出解决性手段。 输出物料示例： 《装修避雷针》 《探探物业的底》 物料系统 《售楼处展板》— 经验的充分表达 择地经验、