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御品大宅营销诊断与解决之道 ——2007年御品大宅行销提案 目 录 第一部分 项目概况…………………………………………………………………02 第二部分 诊断分析…………………………………………………………………03 一、外围困境——宏观市场分析…………………………………………04 二、内部难题——自身难点分析…………………………………………05 三、优点淘金——可挖掘的优势…………………………………………06 四、扬优避劣——宣扬优势克服劣势……………………………………08 第三部分 整体策略…………………………………………………………………10 第四部分 传播推广…………………………………………………………………13 一、推广策略………………………………………………………………13 二、专题推广………………………………………………………………15 三、主推广语………………………………………………………………16 四、传播脉络………………………………………………………………17 五、传播渠道………………………………………………………………18 六、现场引导系统…………………………………………………………19 七、推广阶段………………………………………………………………21 八、文案及平面表现（部分）……………………………………………25 第五部分 销售策略…………………………………………………………………36 附一：御品大宅项目大户型滞销解决思路……………………………………39 附二：御品大宅2007年行动计划表…………………………………………46 附三：御品大宅全程顾问合作方式……………………………………………47 第一部分 项目概况 本提案的诊断对象是已在运作中的御品大宅项目。整体项目是由（小）高层住宅（主体）、商业用房（辅助）、商业街（规划）、商务楼（规划）等四个部分组成。目前，整体项目物业发展情况如下： 类 型 工程进展 销售情况 总结评价 （小）高层住宅 1、2、4、5号楼工程完毕，3号楼未过半； 大门、绿化等均没有做。 总体时间比承诺迟半年。 有样板房两间 整体完成率约30%，主要分布在矮楼层、运河边。 其中： 以先推1号楼为主，1、2号朝运河边基本售完； 剩余户型面积集中在130-140平方米。 样板房所对应户型已完。 自2004年底起至今，此业绩甚不理想，且因项目外部困境与内部难题共同聚集，短时间难以平常打破僵局。目前，项目正处于一种非良性循环中。 临街商业用房 基本完工 尚未销售 作为高端物业，此商业建议尽快纳入项目整体形象考虑中，定位、招商滞后 商业街 尚未动工 尚未销售 启动街区形象概念 商务楼 尚未动工 尚未销售 启动街区形象概念 第二部分 诊断分析  一、外围困境——宏观市场分析 1、（小）高层是宿迁楼市不可回避的痛，周围环境不太匹配（苏玻电厂、高架桥等是项目环境上的硬伤，周边环境尚未改善到位也是不匹配的因素，但在规划中将不断优化改变）； 2、宿迁楼市供应量释放过快，供＞求局面显著； 3、宿迁产业基础薄弱，城市化进程短，收入与消费意识不高； 4、在同档次物业中，PK大战正酣（见下列分析表）； 楼盘名称 签约率 销售周期 比较类型 御品大宅 30% 2年 ----- 东城水岸20幢11F 20% 半年 同区域、同类型 西院世家 80% 1年 同区域、不同类型 兴鸿名城 70% 3年 不同区域、同类型 颐景华庭 40% 半年 同类型、同档次 卧龙湾一期 20% 半年 同档次、不同类型 东方明珠御景苑 45% 1年 同档次、不同类型 备注：以上原始数据来源于宿迁房地产业信息网。  二、内部难题——自身难点分析 1、很差的市场口碑： 御品大宅严重滞销，建议不买此盘；征集大赛奖品、应付帐款等未能按时兑现……尤其在业内形成了固定的认识。这是一个很大的痛。 2、市场定位不鲜明、高端物业形象未确立： 御品大宅每套总价约40万元，单价比周边的几个楼盘均要高，显然其是一个高档盘；其面对的客户群是有钱、有闲的人。而有钱人购房需要的不仅仅是房屋自身，更期待荣誉、身份、财气。而以上这些，在楼盘形象中尚未鲜明构建。 3、三高一大症： 单价高、总价高、楼层高，面积大。 4、沟通不方便，不诱人： 楼体形象缺乏吸引力，售楼处可达性差，信息的持续影响力无，缺乏诱人的动作。 5、案场升华定位不够： 案场是销售命脉，终端为王。自内部布置、人员形象、专业素养、沟通技巧等方面主题不突出。急需在案场注入一套“高档盘”的运营模式，以升华项目定位。  三、优点淘金——可挖掘的优势 1、稀缺性： 城市新区在普遍开花，但老城资源日益紧张，带有城市记忆的地块越来越少；本案稀缺