湖南常德花园城大盘项目传播整体思路概述.ppt

活动-高尔夫名人邀请赛（常德） 活动形式： 邀请常德本地及湖湘名流等目标客户群体，在桃花源高尔夫名人邀请赛。 活动目的： 在高端圈层建树花园城的品牌影响力，展示花园城的顶级山水高尔夫资源， 并拓展客户资源。 同阶段广告： 花园城的整体品牌形象；顶级资源属性；高端影响力。 渠道： 户外、尊品、晨报、湖南高尔夫、短信 开盘活动-产品品鉴酒会暨风水讲座 活动形式： 针对对象为意向客户、新老业主和其他高端目标客群，开盘期间举行几场产品推介酒会，并邀请香港知名风水师（最好是名人御用）讲解旺宅风水运势。 活动目的： 产品价值的强势传播，并结合有噱头的活动达到品牌影响力和现场销售力的双赢。 同阶段广告： 产品价值的宣传，建立产品力的绝对优势地位；后续活动报道炒作。 渠道： 户外、常德日报、尊品、湖南高尔夫、长沙搜房、短信等 户外：花园城首批东A区联排产品 主题：首创十字联排别墅，耀世登场 销售信息： 12月18号盛大开盘，恭迎名流 报广：产品价值系列 标题： 对阳光的多角度偏爱，成就独一无二的十字联排 （诉求内容：超大面宽，多面采光） 报广：产品价值系列 标题： 孩子喜欢在自然中成长，门前的花园是他最好的伙伴 （诉求主题：私家花园，自然奢享） 报广：产品价值系列 标题： 山景、湖景、花香、林景，难得的是每日常新的风景 （诉求内容：皇家园林，一步一景） 以上即对花园城住宅传播思路的概述 具体将根据开发及营销任务再行详细分解执行 最后，让我们回顾一下 花园城可售面积过半，是天利`桃花源最重要的利润来源。 规模大、业态复杂、价格高、洋房高层产品缺乏生活配套购买抗性大。 基于资源及产品的绝对优势和多元业态的规划，目标定位于顶级稀缺资源的富人奢侈品（占有性投资、郊区别业等购买动机）。 以常德没有的“地中海小镇”的国际化生活方式为概念，涵盖产品卖点，建立产品模式的领先性，与常德任何其他项目拉开差距，引导常德高端人士的置业需求。 根据营销节点，建议10月前筹备，10月启动花园城的传播，从形象过渡期、整体价值期到产品价值期。 传播方式根据重大节点，围绕公关活动，形成项目的脉冲式传播，实现圈层传播与大众口碑（通过活动扩散）的双赢。 THANKS 花园城招商手册 花园城招商手册 花园城招商手册 花园城招商手册 花园城招商手册 花园城招商手册 花园城招商手册 现场围墙包装 STEP2 10-11月，入市期 10-11月，花园城入市传播 传播目标及策略： 天鹅湾的天价卖货，已经在小小的常德、尤其是财富及权力阶层建立起足够高的江湖地位。 花园城虽然在产品级别有所降低，但借天鹅湾之势树立起自身的王者地位、消化天鹅湾带给桃花源的品牌资产和客户资源是必然之路 。 因此，入市阶段对天鹅湾有所过渡，丰满整个天利·桃花源的品牌形象。 活动： 花园城入市酒会（常德）；外展场开放（长沙） 户外：从天鹅湾过渡到花园城，昭示入市信息 活动-花园城入市酒会（常德） 活动形式： 邀请常德本地及湖湘名流等目标客户群体，包括天鹅湾的业主及意向客户， 组织高端圈层酒会。 活动可邀请名人助兴，既为铺垫花园城的高端价值，也增加活动的吸引力。 活动目的： 主要目的在于将天鹅湾的客户资源过渡到花园城，并建树花园城的品牌价值。 同阶段广告： 炒作花园城入市;后续活动报道炒作； 活动-长沙外展场开放（长沙） 目的： 扩大品牌影响力，支撑“中南顶级居住区”品牌价值，为溢价服务； 争取长沙及周边区域的常德籍高端客户群体。 传播内容及渠道： 与常德本地传播，集中在花园城本身；本阶段的外地推广，建议仍然以天利·桃花源高尔夫社区的整体价值为主，带花园城入市信息（打动外地客户的，首先还是整个高尔夫社区的稀缺资源）。 在外展场开放期，在潇湘晨报的主流媒体，做天利·桃花源的整体形象广告，带花园城入市信息。 软文炒作 （潇湘晨报常德版、常德日报、尊品、常德搜房） 1、天鹅湾的天价别墅之后，天利·桃花源如何自我超越？ 2、常德人居史上，第一个花园小镇式综合住区 3、花园城，把地中海搬到常德的国际作品 STEP3 11-12月中，整体形象期 11-12月中，花园城整体形象传播 传播目标及策略： 在花园城的入市引起市场关注之后，我们有必要给市场和各位粉丝一个交代：花园城是一个什么样的产品，会带来什么样的惊喜。 依托自身资源和产品模式，从一开始就树立起花园城截然不同的国际化领先居住形象，为其它竞争对手划下一道不可逾越的鸿沟。 户外：花园城的形象昭示 报广系列一 报广系列二 报广系列三 标题： 阳光、咖啡、花香……还有孩子的欢笑， 一个地中海小镇