第十五章上口传及其营销运用.ppt

第十五章 口传及其营销运用 调 查 资 料 零点调查的研究人员发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。 举例来说，有59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，而40.4%的人最相信朋友的介绍； 在空调、保健品、洗发水、房屋等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；分别有35%、28%、15%和18%的消费者最相信朋友的介绍。 分析数据显示，经常交流“购买及使用商品的经验”的消费者不仅会相互 “介绍购物场所”（48.7％）、“介绍购买和选择商品的经验”（37.6%）、“推荐品牌”（37.4%）、“交流价格信息”（34.8%）、“推荐打折促销活动”（31.8%）、“介绍产品性能”（29.6%）、“推荐具体的产品”(18.0%)，也会传播“产品使用中失败的经验或不好的感受”（25.7%）。 从人们乐于传播信息的产品种类来看，“服装鞋帽”（53.4%）、“日用百货”（46.7%）、“家用电器”（39.2%）和“食品/饮料”（37.1%）成为人们主要谈论的产品话题。 进一步分析发现，不同年龄、不同性别的人交流的商品种类的分布上有所不同：年龄越轻的人越经常谈论有关“服装鞋帽”的信息，尤其在18-25岁的受访者中，有61.7%的人经常与其他人交流“服装鞋帽”的信息。此外，“手机/呼机”（50.7%）、“化妆品”（41.5%)、 “电脑”（40.9%）以及“音像制品”（38.8%） 在25岁以下年轻人中间的信息交流程度远远高于其他年龄层的人，随着年龄的增大，“日用百货”、“食品”以及“住房”逐渐成为人们交流的主要产品； “服装鞋帽”（65.3%）、“日用百货”（54.8%）和“化妆品”（44.2%）是女性最爱彼此交流的话题产品; 而男性则经常谈论“家用电器”（50.6%）、“手机/呼机”（45.3%）以及“住房”（42.0%）的有关信息。 第十五章 口传及其营销运用 内容提要： 第一节 口传与谣言 第二节 口传的营销运用 案例 第一节 口传与谣言 一、口传 内容提要 1、口传的含义 2、口传的特点 3、口传的影响力 4、口传产生的原因 1、口传的含义 指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息 2、口传的特点 通过非正式渠道进行传播 传播者和接收者都是顾客，与企业无经济利益关系 有利于降低顾客的感知风险 口碑传播是无形且不为企业所控制 3、口传的影响力 口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志的7倍。（卡茨相关的研究） 4、口传产生的原因 从信息的传播方看： 是权利和声望的象征 减轻对自身所做购买决定的疑虑或怀疑 增加与某些人或团体的社会交往 获得某些可见的利益 从信息的接收方看 获得更值得信赖的信息 降低购买风险 减少信息搜寻时间 二、谣言 内容提要： 1、案例 2、谣言的含义 3、谣言产生的原因和条件 谣言怎样变成了事实 “八卦”新闻在口耳相传之后，通常就会走样。于是，一个消息从甲传到乙，再传到丙丁，和最先的版本已是大不相同。 小赵因为感冒，吃了些抗感冒药，昏昏欲睡。早上在上班途中，被路过的摩托车撞了一下，干脆趁机回家休息算了。 小赵于是打电话请假：“钱科长，我有点感冒，刚才又被别人的摩托车撞了，大腿擦伤点皮，走路一拐一拐的。我想请两天假。” 钱科长向孙经理汇报：“我们科室的小赵今天早上给摩托车撞伤了腿，好像有点严重，请假不上班。” 孙经理回去跟老婆李阿姨说：“你的电大同学小李给摩托车撞伤了大腿，挺严重的。” 李阿姨和邻居周婶说：“你听说吗，你的远房亲戚小李给摩托车撞了，好象是大腿粉碎性骨折。” 周婶和吴姨说：“知道吗，小李给车撞坏了，听说都动弹不得啦。” 吴姨悄悄地跟郑叔说：“老郑，跟你说个新闻：那个小李听说给车撞了，都成植物人了。” 郑叔透露给王大妈：“听说小李给车撞惨了，都活不了几天了。” 王大妈告诉冯大姐：“小李的命真苦。年纪轻轻的，就给车撞死了。” 第三天，小李如期回单位上班。刚上楼，碰到同事陈小姐。 陈小姐大惊失色：“哎呀！你是人是鬼？你不是早就给车撞死了吗？” 小李给她吓了一大跳，一步没站稳，滚下楼梯，当场摔断右腿。 关于宝洁同“拜撒旦教”有联系的谣言于上世纪80年代初期出现。谣言与宝洁公司当时使用的标志有关。这一标志由月亮和星星的图案组成，弯弯的月亮上有一个长满胡须的男性面孔，注视着13颗星星。 谣言称，宝洁的这一标志同“拜撒旦教”有联系，男人的胡须中隐藏着象征魔鬼撒旦的数字“666”。 英国《泰晤士报》21日说，编造这一谣言者的“依据”为《圣经》“启示录”中“天上出现异像，妇人身披日头，脚踏月亮，头戴十二颗星的冠冕”的描述。 报道说，编造谣言者声称，宝洁星星月