第3章、市场调研〔一〕.pptVIP

第三章、市场调研 本章内容： 属了解性：市场调研的含义和内容和方法 重点掌握：市场调研的步骤 调查问卷的设计， 市场需求的预测 市场调研的含义 运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便了解营销环境，发现问题和机会，作为市场预测和营销决策的依据。 案例一：从无到有 20世纪60年代，有两家鞋厂分别派了一位推销员来到南太平洋上的一个小岛推销鞋子。这个岛地处热带，岛上居民一年四季都光着脚，全岛上找不出一双鞋子。一家鞋厂的推销员很失望，给公司本部拍了一份电报：“岛上无人穿鞋，没有市场。”第二天，他就回国了。而 另一家鞋厂的推销员看到这个岛上没人穿鞋， 心中大喜，他住了下来，也立即给公司 发一份电报：“岛上无人穿鞋，市场潜 力很大，请速寄100双鞋来。”  市场调查 等适合岛上居民穿的软塑料凉鞋寄到岛上，这个推销员已与岛上的居民混熟了，他把99双凉鞋送给了岛上有名望的人和一些年轻人，留下了1双自己穿。因为这种鞋不怕进水，又可保护脚不受蚊虫叮咬和石块戳伤，岛上居民穿上之后都觉得舒服，不愿再脱下来。时机已到，推销员马上从公司运来大批鞋子，很快销售一空。一年后，岛上居民就全部穿上了鞋子。  启示 凡事预则立，不预则废。 没有调查就没有发言权，凡事调研为先，调研贯穿于企业营销的始终。 以生产安全刀片而著称于世的美国吉列公司在1974年作出了一个“荒唐”的举动,推出女性专用的雏菊牌“刮毛刀”,同行们都以为吉列发疯了。结果,“刮毛刀”却一炮打响,畅销全美国,让销售额已达20亿美元的吉列公司又发了一笔横财。 是偶然? 是巧合? 还是瞎猫撞上了死老鼠? 雏菊刮毛刀——为女性生产的刮毛刀 吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国30岁以上的妇女中，有65%的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达7500万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有6300万美元，染发剂5500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。 市场调查，发现需求 根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。 市场分析 产品设计 为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的“定位观念”到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的“双刀刮毛”；突出其创造性的“完全适合女性需求”；强调价格的“不到50美分”；以及表明产品使用安全的“不伤玉腿”等等。 定位观念的选择 最后，公司根据多数妇女的意见，选择了“不伤玉腿”作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。 市场定位，广告宣传 市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。 启示 市场调研的作用 市场调研的内容 一、市场营销环境调研 包括宏观环境和微观环境 目的：发现市场机会和环境中的威胁 二、消费者行为调研 购买力 购买动机 购买过程 影响购买行为的因素 目的：把握消费者的需求及其特征 三、市场竞争调研 市场竞争情报调研 （1）现实竞争者有多少？力量强弱对比状况如何？哪些是主要竞争者？，哪些是次要竞争者？ （2）潜在竞争者可能有多少？力量强弱对比状况如何？，什么时候会出现，会以什么形式出现？对企业会有什么影响？ （3）竞争者的加入或退出情况。即：哪些竞争者可能增强攻势，哪些竞争者可能退出力量？ 三、市场竞争调研 2、主要竞争对手信息调研 （1）竞争者的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、品牌策略等分别是什么？ （2）竞争者会主要采用什么策略，采用某策略的条件是否充足，战斗力如何？ （3）竞争者的优势在哪里？不足在哪里？致命点又在哪里？ （4）防守企业有无必要采取相应措施，哪些是相应措施。 （5）防守企业该应何时、何地、如何还击，胜率多高，收效如何。 四、渠道和终端信息调研 渠道调研是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态的调研。 内容：渠道的规模，经销商的覆盖范围，所在区域的经济水平，企业的形象，顾客的满意度等 目的：全面掌握渠道和终端的现状，以寻找准确的产品定位。 市场调研