武汉百步亭大花山大盘项目前期定位思考报告.pptVIP

3.1 项目整体概念定位 B、区域客群对产品的需求 光谷置业人群 喜好：人文、创新的产品 需求：轻松、健康、丰富多彩的生活方式 对本案的启示： 本案应该去迎合光谷置业人群的喜好与需求特征，营造绿色健康的社区 环境、构建多元化、丰富多彩、富有趣味的生活内容，倡导阳光乐观、 永远年轻的生活观。 C、前瞻性的竞争优势获取 基于市场竞争 作为千亩大盘，其开发过程必然是一个长期的动态开发过程，因为在长达8、9年项目建设营销期中，将一直处于一个动态的市场竞争环境中，因为在思考项目的核心竞争优势时，是基于时间轴线上的动态考虑，而非仅仅停留在当下市场。 3.1 项目整体概念定位 时间轴上动态竞争——对手类型： 1，超级大盘类：超大规模新兴社区，产品类型丰富全面，建设销售时间长，本案的长期对手，如光谷·伊托邦 2，高端别墅社区：区域自然生态条件优越，因为以生态资源为基础的别墅社区将会在区域内不断出现，如纳帕溪谷 3，普通住宅社区：以2房、3房为主力产品的普通住宅社区，如锦绣龙城 4，混合型社区：既有中高端别墅产品，如联排叠拼别墅，又有2房、3房为主力的普通住宅产品，如美加湖滨新城 C、前瞻性的竞争优势获取 基于市场竞争 VS超级大盘 由于超级大盘的存在，且区域大规模楼盘较容易出现，因此本案并不具备规模优势； VS资源型项目 由于区域自然条件较为优越，区域内的高端别墅项目或是混合型社区项目，都较容易拥有比较好的自然资源优势，因为生态资源也不足以作为核心价值支撑本案； VS普通住宅社区 普通住宅社区将在竞争时间轴上不断出现，其势必通过降低单价、控制总价，提高赠送面积等产品优化方式、各种价格促销方式参与竞争，因此产品优化将是本案必要的工作，但并不能成为核心优势； C、前瞻性的竞争优势获取 基于市场竞争 C、前瞻性的竞争优势获取 规模 生态资源 产品优化 核心产品优势 产品升级 项目人气 静态 动态 静态竞争中的产品核心优势： 同价位（总价）上的超价值产品 即等同在光谷置业的各类型产品总价，但产品功能或物业形态上实现升级； C、前瞻性的竞争优势获取 同价位（总价）上的超价值产品 例：总价约60万的价位上 清江山水 高层 约101平米三房 均价5800 清江山水 E2 101.16m2 本案 联排别墅 约120平米 均价5000 VS 总价相同，但多赠送花园露台、地下室、车库,且是别墅 C、前瞻性的竞争优势获取 国内产品案例：上海 绿地布鲁斯小镇 地段： 浦东区惠南镇 容积率：1.25 物业类型：联排别墅+高层 项目占地面积28.14公顷，总建筑面积为37万㎡，绿化率达35.1%，产品涵盖绿地2009年创新作品90墅、联排别墅、高层公寓等， 一期5栋高层公寓沿迎熏路一字排开，余者皆为90-180㎡的联排； 均价：16000元/m2 （本案容积率高于1.25，因此别墅比例要更少，需要加大高层、小高层产品比例） C、前瞻性的竞争优势获取 同价位（总价）上的超价值产品 例：总价约45万的价位上 锦绣龙城 高层 约87平米二房 均价5000 VS 功能相同，面积本案较大，且为复式 利用错层将阳台变露台，赠送面积远超普通2房阳台 本案 多层 复式 单层面积约50 两层100m2 二房 均价4500 静态竞争中的产品核心优势： 同价位（总价）上的超价值产品 通过牺牲容积率及其他方式，实现本案部分产品在同价位上的升级超越，能为项目带来营销上的竞争利器，同时获得超过江夏区普通住宅均价的超额利润。 但随着项目的开发进展，后期必须用超容积率的高层产品来弥补前期的面积缺失，而在高层产品中，因建筑条件的限制，较难实现同价产品上的价值超越，因此项目还需要中远期的核心优势。 3.1 项目整体概念定位 项目人气 动态竞争中的产品核心优势 项目人气既有项目销售客户的上门量，也有前期项目的入住率，形成的社区人气，而人气，正是远郊项目获取竞争优势的关键所在。 江夏区地产项目 在销售速度和价格上， 一直与光谷区域拉开较大距离 其表象即项目人气缺乏，入住率极低。 入住率造成了商业配套、交通配套难以形成，销售缓慢，进而进入恶性循环，项目愈发困难。 案例：美加湖滨新城 动态竞争中的产品核心优势 人气案例：美加湖滨新城 项目特征：1800亩大盘 资源：一线临湖 + 武汉外校美加分校 项目在06年面世，即将进入到销售的第5个年头，斥资1.6亿的外校美加分校也已经有小学和中学部，但项目始终面临着销售速度较缓慢、价格走势不高的局面； 从项目实景中，可以看到， 其产品建筑品质、园林营造等方面都有着较高的水准，开发商投入较有力度，户型也具有很高的舒适性。 127平 9层电梯小高户型 案例：美加湖滨新城 * * 百步亭大花山项目 前