产品规划的培训资料.ppt

卖点筛选矩阵 -*- 卖点可实现性 卖点吸引力 5 4 3 2 1 5 4 3 2 A1 A3 A2 B1 B2 A4 B3 B4 C3 C1 C2 D1 E D2 C5 C4 本矩阵提出者：薛彦珉，美国管理协会(AMA)成员，工商管理硕士(MBA) 卖点可按其优先值排序，以便选择。 卖点优先值 = ( 卖点吸引力2 + 卖点可实现性2 )1/2 A类：优先选择 B类：重要参考 C类：备选 D类：暂不考虑 E类：剔除 卖点吸引力，通过消费者调研得知 卖点可实现性，通过专家评价得知 质量屋 -*- * 用户需要 能效比 过滤网 显示方式 外观材料 节能 2 0 0 0 健康 0 2 0 1 静音 -1 0 0 0 低价 -2 -1 -1 -1 时尚 0 0 2 2 产品属性 2：强烈正相关，1：正相关，0：不相关，-1：负相关，-2：强烈负相关 作用：将用户需要转化为具体的产品属性 hank Mike? （董翼枫） M.T.：?? ??186-5121-8688 E-mail：?dongyifeng78@ T LL U A -*- 为什么要进行产品规划 产品分析 新产品规划 产品组合管理 常用工具 公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效 -*- * 研发 采购 生产 营销 财务 产品 规划 产品规划决定了产品的毛利率 好的产品规划会大大增强竞争优势 产品规划是研发工作的指南 好的产品规划有助于减少采购的不确定性 好的产品规划将有助于生产安排 我们应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标 -*- 产品组合 老产品退出 新产品进入 保持产品竞争力 提高产品毛利率 提高市场份额 方便采购和生产 -*- 为什么要进行产品规划 产品分析 新产品规划 产品组合管理 常用工具 有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，公司应当从消费者、自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析 -*- 产品分析 消费者研究 竞争产品分析 产品对比分析 首先，需要根据主要大类产品制定相应的发展策略 -*- 产 品 生 命 周 期 市场容量 进入期 成长期 成熟期 衰退期 新产品 数字化手术室 市场 份额高 市场 份额低 巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位; 重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场 做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力 进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析 -*- 产品组合整体情况分析 销售规模及变化 各品牌销售及变化 产品销售结构分析 按系列/型号分析 按地区/渠道分析 产品特点分析 质量及投诉分析 价格分析 -*- 为什么要进行产品规划 产品分析 新产品规划 产品组合管理 常用工具 新产品规划的全过程，按照“阶段门(Stage-Gate)”方法，分为六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制 -*- 产品规划表论证 试制 产品设计 调查研究 初步设想 资料来源：R.G.Cooper，”Winning at New Products” 一门 (Gate 1) 二门 (Gate 2) 三门 (Gate 3) 四门 (Gate 4) 五门 (Gate 5) (Stage 1) 阶段一 (Stage 2) 阶段二 (Stage3) 阶段三 (Stage4) 阶段四 (Stage 5) 阶段五 (Stage 6) 阶段六 工作计划批准 新品开发方案批准 样品评审 试制评审 产品规划表批准 生产 模糊前期 在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会 -*- 提出产品规划的工作计划草案 主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度 工作计划草案 就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向 决策层意见 对工作计划进行完善 将工作进度进行详细分解 进一步明确工作分工 正式工作计划 召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议 启动会议的目的在于正式启动产品规划工作 启动会 了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议 主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心 沟通 一门 (Gate 1) 工作计划批准 在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案 -*- 战略 技术 市场 创意 宏观和行业环境 主要竞争对手分析 公司营销战略 UA研究/市场调研 顾客投诉意见 竞品情况/主销产品对比 新品表现 新品开发方案 新品开发方案批