央企公关不能“一厢情愿”.docVIP

央企公关不能“一厢情愿” 　　我们首先来看看两个最近发生的有关央企公共关系的例子。一个是中央企业海外最大规模矿业收购案――中钢并购案。中钢集团在并购初期聘请了在澳大利亚有大量媒体资源和丰富操作经验的公关公司,并分析了国际市场并购规律和当地市场规范,采取多种渠道增强与目标公司股东及所在国政府的沟通,使得并购案顺利完成。另一个是中铝并购澳大利亚力拓公司失败,由于中铝先期缺乏鲜明的企业文化和品牌传播,其公关工作只在于形式和浅表,没有实现与受众的有效互动,没有将公关与整个企业的发展战略实现融合,从而无法打消国外媒体和公众对中央企业的疑虑,最终以落败收场。 　　从以上的例子我们可以看出,公关的核心就是企业为了达成其商业目标而去主动影响其利益相关者的专业传播手段。由于央企的政治背景和在经济中的垄断地位,一些央企在与受众的互动沟通方面十分欠缺,还处于“一厢情愿”被动传播的状况。中铝在这方面可以说吃了苦头,在其整体的并购传播中,全球知名财经媒体竟然缺席,丧失了让受众认识中铝的机会。而在发挥公关的作用上,中钢做得非常好,在这次并购中,中钢请澳大利亚有实力的公关公司做其战略咨询,帮助中钢与受众建立了互相认知的桥梁,同时也帮助企业更好地分析了并购中的状况。 　　随着市场经济的进一步深化,央企之间的竞争也不断加剧,良好的公共关系将提升央企的市场竞争力。央企要做好公关,无论在对待公关的态度上,以及在实际的操作层面上,都要做好如下转变―― 　　 　　从“单向宣传”向“双向沟通” 　　 　　对大多数央企来说,从来就不缺少宣传意识。但央企的宣传总是单向的,更多的是为自己唱赞歌,为自己的行为涂脂抹粉而已。当受众不能有效影响和制约传播主体的行为时,宣传往往总是高高在上、自说自话的。随着网络的普及,公众表达渠道的多元,表达空间和表达力度的加大,央企的一些不为公众所理解的行为,不少是以丑闻的面目出现,受到了公众的强烈而不间断的质疑。这种压力越来越大,挥之不去,以至于形成了对央企来说是“日益强势的民间舆论”。比如,多家央企涉嫌“洋贿赂”事件,比如中石油被曝涉嫌用20亿进行团购豪宅,中石化的“天价吊灯”事件等。公众对这些事件的不满,固然有可能是因为信息不对称,不了解具体情况而盲目发泄,但央企又做了什么工作呢?除了环顾左右而言它,就是沉默不语;不是答非所问,就是强词夺理,如此,怎么能够获得公众的宽宥和谅解? 　　在传播中,唯有通过“双向沟通”的方式,才能真正达到和受众的“心与心的沟通”。只有通过这种“心心相应”的双向沟通才能有效地传达出企业理念、远景和规划,让受众可以以理解的方式来接收信息并予以支持。可以说,双向沟通可以为央企未来的发展铺平道路,找到更多潜在的传播机会。 　　 　　从“向上看”往“向下看”转变 　　 　　由于特殊的市场垄断地位,某些央企不自觉产生了习惯性的傲慢,并时时以老大自居的心态面对公众。在公关传播中,宣传部门的人往往“唯上是从”,领导让怎么说就怎么说,无视市场需求以及当前的信息传播规律。 　　现在是信息爆炸的时代,是草根时代,信息的传播渠道呈现碎片化,每个人都可以成为信息传播者。如果对“下面”,也就是受众没有进行深入的研究和了解,总是 “向上看”,也就是“向领导看”,势必在信息传播过程中,无法实现信息的再次加工和传播,大大降低了传播力度和波及度。“向下看”对于央企来说是个传播理念上的转变,需要央企的领导们在传播领域放下姿态,多听听“下面”的声音,根据受众的喜好来传播,如此才能将企业的传播真正做到位。 　　 　　从“战术公关”向“战略公关” 　　 　　这里要特别提醒央企的有关领导,公关已经不再是某一个人或某个部门的事情。领导要从原来只重视传播结果往重视传播战略转变,要从单个产品传播往重视品牌整合传播转变。公关已经不再是某个单一层面的公关,而是一个“大公关”的概念。领导们要将公关部门从辅助支撑部门提升到核心决策机构,公关最有价值的是公关理念、公关思想,而不是公关发稿,它可以给企业发展战略带来决定性的启示。 　　由于部分央企长期延续政府式的制度体系,以及在思维模式上的相对滞后,面对日新月异的国内外市场环境,在竞争中屡屡遭受挫折。从中海油海外并购尤尼科的失败,到国内中石油“低价团购门”带来的不良社会舆论,都说明在国际化和品牌建设中,央企应将公关纳入到品牌战略体系中。 　　 　　从“本土思维”向“国际惯例” 　　 　　央企大多分布在关系国家安全、经济命脉的重要行业和关键领域,是公共服务产品的提供者,与老百姓工作、生活密切相关。因此,社会关注度很高,热点问题很多,社会对于其信息发布的要求自然也很高。通过健全的新闻发言人制度,定期的进行信息沟通以保持企业信息透明化,是央企走向国际舞台的必由之路。 　　大多数情况