娱乐经济的中国探索.docVIP

娱乐经济的中国探索 　　对搜索兴趣浓厚的马云在阿里巴巴收购雅虎中国后认识到，娱乐正成为网民最为关注的互联网内容，雅虎搜索要成为第一搜索引擎，必须全心投入娱乐，引导娱乐。 　　 　　《娱乐财富密码――引爆传媒心经济》，2006年7月由复旦大学出版社出版，书名――传媒“心经济”的含义，在作者看来，所谓“心”，是指核心。一是指娱乐传媒产业以人的智能开发和心灵满足为宗旨；二是指娱乐传媒产业是“心经济”的核心产业，具有高度的关联度和渗透性。即，“高心产业”是娱乐传媒产业本质的诠释。美国传媒业顾问、经济学家沃尔夫在《娱乐经济》一书中认为，“21世纪将是娱乐经济推动的新世纪”，“娱乐已经成为未来30年严肃的大生意，娱乐经济时代已经到来，未来多数产业成功的关键，在于能否成功结合娱乐”。 　　在中国，2005年被称为“中国娱乐年”，湖南卫视在全国掀起的“超级女声”的狂潮，央视和东方卫视紧跟而上的“梦想中国”、“我型我SHOW”等大型选秀节目，让中国的普通老百姓亲身感受了“娱乐”所带来的视听觉、心理上和文化上的全面冲击，学者们也纷纷从不同的角度对这一现象进行诠释和解读，传播学、社会学、心理学、文化学等等，不一而足。但是，有更多人在关注和分析的是，在“超级女声”的运作过程中，湖南卫视是如何在此次娱乐盛宴中再次赚得“盆满钵满”，娱乐业和传媒业整合并取得成功的奥秘何在？途径何在？本书作者曾任光线传媒总裁助理兼首席研究员，并为新闻传播学博士，对娱乐传媒业的滥觞、运作、发展，从实践和理论上都有自己的独到见解，并力图为读者勾勒出中国娱乐传媒业的发展之途。这一点我们可以从书的内容和结构上得知，作者通过对“超女”、HBO等国内外七个案例详尽且颇具启发意义的阐释，最后整合出为较系统的娱乐传媒业理论。 　　《娱乐财富密码――引爆传媒心经济》除了提供丰富而有代表性的案例之外，更为重要的是，作者对娱乐传媒业的本质、相互关系、基本问题、研究方法以及发展模式做出了理论上的梳理和整合。作者详尽阐述娱乐本质、娱乐产业与传媒产业结合发展的七种整个模式，重点提出了娱乐业和传媒业发展模式优化的“二八”法则，列举了超级品牌、相关商品开发、资本运作、产业价值链整合等优化模式，为中国娱乐业和传媒业调整发展模式，相互之间进行有效的资源配置，优化企业治理结构，确保娱乐传媒业能够保持快速、持续、健康的发展方向。 　　何谓“娱乐”？作者分别从传播学和社会学、生物学的角度进行了阐释，认为娱乐是人性的集中体现。传播学中的游戏理论认为，媒介传播的目的是传播玩耍-愉悦，而非传播-痛苦；从麦克卢汉“媒介是人的感官的延长”，以及热媒介、冷媒介理论出发，提出现代社会中，传播过程要特别注重人的多重感官参与，娱乐项目与传播媒介的整合。 　　娱乐业和传媒业如何整合运作？娱乐业对传媒业的依赖日益增强，娱乐业需要传媒业的注意力资源和影响力、内容扩散、流行推广、品牌传播、收入补偿。娱乐产业的发展又导致传媒产品、体制、运作方式、以及传媒在社会中的功能发生全面的变化：媒体兼容化、内容娱乐化、工作正常化、经营娱乐化。书中认为中国未来娱乐业和传媒业变革的基本脉络和发展趋势是：糅合了娱乐市场化、娱乐传媒化、传媒市场化、传媒娱乐化交互推动的发展过程。转变实质是：造就市场化的娱乐传媒业。 　　中国娱乐传媒业的发展模式如何？书中几位作序者都不约而同的提到了“整合力”、“整合资源能力”、“复合资本聚集资源”等字眼，这或许是娱乐传媒业走向发展壮大的根本条件。作者提出的发展模式和理念有：“二八”法则；版权产业将推动21世纪娱乐经济；树立品牌、制造影响力经济效应；在盈收模式上实施“下游化”战略，积极开发相关商品；资本运营和进行产业整合。 　　在案例解读中，作者对包括湖南卫视、光线传媒、华谊兄弟、阿里巴巴、时代华纳HBO、维亚康姆MTV、迪斯尼ESPN在内的媒体成功经验进行了剖析。 　　 　　湖南卫视：电视品牌建设的先锋 　　 　　从“快乐大本营”、金鹰电视节到“超级女声”，湖南卫视凭一省级电视之力不断引领着中国电视娱乐的潮流。随着一档新内容、新形式的节目推出，便会出现一些跟随者纷涌而上，在中国电视娱乐业市场中，湖南卫视隐隐约约扮演着领导者的角色，形成与央视抗庭之势。《娱乐财富》作者把湖南卫视的成功归结为，首先是对自身定位的准确界定。“打造中国最具活力的电视娱乐品牌，秉持‘快乐中国’的核心理念”，2004年6月，这一目标被正式确立。“这也是国内所有电视么体中，对自身品牌进行清晰定位于形象区隔的第一家”，并成功构建了“四轮驱动、整合营销”的服务模式。作者举例说，为配合蒙牛乳品在成都地区的造势，甚至特意选取成都作为唱区之一，让内容与广告效应有效配合。 　　光线传媒：“四化整合”的玄机 　　 　　本书作者曾在光线传