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形象管理五原则 　　在乔布斯、韦尔奇、潘石屹、张朝阳和李彦宏等企业领导不断被媒体曝光和关注的时候，越来越多的企业公关部门负责人发现，良好的企业领导形象对公司的公关传播工作和品牌形象树立有着积极的影响。于是，公关公司被赋予了领导形象管理这一新任务。我们认为，在当前的媒体和商业环境下，公关公司深入参与企业领导形象管理需要把握以下五个原则。 　　企业形象为先。公关公司首先应该认识到，服务的客户是企业，而不是个人。事实上，领导形象管理的作用是为了提升企业形象和避免由负面领导形象而导致的危机。认识到这一点之后，就可以确定公关策略的出发点和领导形象的定位。 　　在设计企业领袖定位的时候，首先要考虑的是企业的诉求。服务一家倡导创新的IT企业，就需要帮助企业创造一个或多个具有创新精神的企业领袖形象，服务一家投资银行或金融机构，就需要帮助企业创造一个或者多个具有良好判断力和精准商业分析能力的领导形象。如果公关活动仅仅扩大个人影响力，对企业形象并无帮助，这样的本末倒置是不可取的。 　　领袖形象受控。新闻媒体的性质决定了他们“猎奇”的心理，我们常常看到一些地产“大鳄”在发表惊世骇俗的观点。不可否认，高级职业经理人通常都头脑灵活，能思善辩，但是为企业说符合企业形象和定位的话，也是这些企业发言人的责任和义务之一。 　　作为专业的公关咨询公司，要做到可以及时给予帮助，对信息的对外传播方式提供建议，并控制媒体曝光的走向。领导人的新闻曝光目前采取的方式多集中在媒体专访、会议演讲以及网络平台发布等渠道。专业的公关公司可以提供的媒体专访特色服务包括： 　　?媒体培训：务必要在企业领导成为发言人之前为其提供媒体培训，让他知道哪些不适合说，哪些可以说，怎么说更好。内容包括基本的媒体背景介绍、媒体应对技巧、企业沟通原则和机制。 　　?关键信息：企业在某一个时期，针对某一个话题说什么，怎么说。制定关键信息架构是提供企业形象传播咨询服务的公关公司的基本功课之一，所有的新闻稿件、媒体资料、演讲稿都需要传达关键信息。媒体专访也不例外，领导人要用生动的实例不断印证关键信息，使得其在媒体报道中得以表达。 　　?资料准备：提供背景资料、搜集问题和整理答案都是公关公司提供的基本服务。如何用更多的资料充实专访，并支撑关键信息，考验公关公司的基本功。举个例子，某金融机构是我们的长期客户，我们为他们制定的关键信息点之一是可以为客户提供信息咨询服务。为此，公关公司就要有能力为该公司的领导准备一份信息量充足的报告，包括各种宏观信息、统计资料、行业分析，使得领导可以在专访时旁征博引，让消费者认识到该公司的业务能力。 　　与领导“亲密接触”。很多公关公司都承担帮助领导层起草演讲稿和新闻发言的任务，这就要求公关人员了解领导者的兴趣爱好和个人气质，因为千篇一律和枯燥无味的新闻稿件毫无用处。建议公关人员利用一切机会与企业高层接触，了解他们的工作方式、说话态度和独特之处，以保证咨询工作的正确方向，真正做到“深入”了解客户，提供恰当公关支持。 　　张弛有度。我们曾经看到过这样的一个例子，某跨国企业在中国的负责人是商界传奇，备受媒体爱戴，几乎所有的企业公关活动都围绕着这位领导展开，一时间收获了无数高质量的媒体报道。然而，某天这位老总突然跳槽到另外一家公司，致使这家跨国企业的公关传播进入一个尴尬境地。这个事情告诉我们，将企业宣传完全押宝在企业领导身上是不可取的一种策略，在领导形象宣传的同时一定要有企业形象宣传活动。 　　严密监控。领导形象犹如一把双刃剑，正面积极的领导形象可以有效促进企业形象的提升，而一旦领导由于私人或者公务的原因遭受攻击，企业也会不可避免地受到损失。在媒体社会化的今天，BBS、微博上的一篇小文章都可能牵动整个企业形象的发展，公关公司不仅要帮助企业领导拓展其宣传平台，更需要对其进行严密监控，如果发现潜在威胁，需要在第一时间做出反应。这是现代的公关公司必须具备的能力。当然，与企业客户一起建立一套完整的危机处理机制，也是公关公司的必备工作。 　　企业领导形象管理对现代公关公司来说既是机遇也是挑战，需要我们不断思考和更新思路。把握住以上几个原则可以帮助企业客户实现长期的形象提升和传播方面的成功。 3