ＴＮＴ　直复营销：善用直复营销帮助企业度过经济“寒冬”.docVIP

ＴＮＴ　直复营销：善用直复营销帮助企业度过经济“寒冬” 　　美国权威调查公司Prospectiv的最新调研显示，由于受经济危机的影响，今年3月，美国优惠券网站C的优惠券下载量比去年同期猛增192%。72%的受访者使用直邮优惠券的频率高于半年前，其中75%的人觉得经济形势是主要的原因。 　　面对严峻的经济形势，很多企业都变得更加理性和务实，过起了精打细算的日子。大多数企业预计他们的广告预算明年将会下降，其中四分之一企业预计将比今年下降20%以上。广告开支受到限制，缩减后的营销开支该如何利用才能获得最大的收益，这成了众多企业需要思考的问题。 　　显然，采用更有针对性的直邮进行营销，相对于传统主流媒体而言，更容易为当下的消费者所接受。在消费者生命周期的每一个阶段――吸纳新客户、会员开发、品牌的忠诚度计划，直复营销都可以有的放矢。 　　 　　反客为主，主动出击 　　 　　漫天撒网，然后等着客户来找你――这就是大众媒体带给我们的营销效果。然而，在每一分预算都很重要的今天，守株待兔不再适用，企业需要主动出击，去寻找你的目标消费者，通过有效的互动沟通，将目标消费者变成你真正的客户。 　　直复营销通过从各个纬度对消费者及其媒体接触习惯进行分析，根据行业经验和产品定位筛选符合要求的数据，精确锁定目标消费群，并通过直邮、电话、短信、电子邮件等多种沟通渠道，与目标消费者建立一对一的联系。 　　“通过这种方式选定的目标消费群通常对宣传的产品会产生更高的反馈率和购买率，能够有效提高企业的投资回报率。”国内领先的直复营销服务提供商上海天地直复营销策划服务有限公司（TNT 直复营销）总经理洪小钢表示。 　　在营销成本方面，30秒电视广告的千人成本为125元，传统主流报纸媒体的千人成本大约在400元左右，而TNT直复营销公司开发的标准化直邮产品，其千人成本仅为65元，仅为电视广告的一半，更是远远低于主流报纸的营销成本。 　　 　　会员开发推动向上销售 　　 　　著名的“2080”法则同样适用于市场营销：公司80%的收入往往来源于20%的客户。面对有限的预算，想让营销费用发挥最大的功效，带来最高的收益？ 　　越来越多的公司都已经拥有了自己的会员数据库，但却对如何使用数据一无所知。TNT直复营销公司的数据库专家表示，会员数据的准确性能够显著提高到达率和回复率，同时减少不必要的浪费。因此，公司在建立会员数据库的过程中，会对数据中的错误信息（包括地址、邮编、电话等）进行判断和恢复，并通过数据去重去除重复数据，控制营销浪费。 　　此外，数据分析也是优化营销方案，提高营销投资回报率的重要手段之一。国内领先的直复营销公司也都非常重视数据分析，如TNT直复营销公司特别针对中国市场研发了“锐达TM”地理信息系统，可以对数据在地图上进行定位，并进一步分析某个地区的会员渗透率、会员构成结构等，为直邮活动的目标选取、方案制订提供依据，提高回复率。 　　当然，会员数据的价值远远不止这些。在预算有限的情况下，挖掘数据价值，促进向上销售和交叉销售，将会给企业带来可观的收益增加。在会员数据库建立之后，企业可以通过会员构成分析和行为特征分析，根据不同的会员细分特征，建立一对一定期的沟通，提高核心会员的品牌忠诚度，促进普通会员的向上销售，促使不活跃会员提高购买频率。 　　 　　关注会员的长期价值 　　 　　数据表明，获取一个新客户的成本是保留一个老客户的成本的5倍；而忠诚客户每增加5％，所产生的利润增幅可达到25%-85%。但是，如何维系住现有会员，让他们带动企业利润的持续增长？ 　　一个成功的忠诚度计划往往整合了电话、传真、电子邮件、网络、信件、面对面服务等多种沟通渠道，以合理的频率与会员之间建立关怀和沟通，有效促进客户和忠诚度计划之间的情感联系及信任的建立，推动向上销售和交叉销售。 　　“每一次与会员之间的一对一沟通都会影响到会员对企业品牌或产品的认识，也会影响忠诚度计划的最终效果。在忠诚度计划中，企业选择的沟通渠道、沟通频率和传递的沟通内容都对会员的满意度会产生至关重要的影响。”TNT 直复营销的总经理洪小钢先生指出。 　　在全球经济不容乐观的情况下，无论是电视、报纸、广播，还是杂志、户外媒体等，传统的粗放型广告模式无疑会造成更多的资源浪费，而以消费者为导向的精准营销方式却可能以较少的投入带来更多的回报。目前，越来越多的企业也都已经意识到了这一点。“危机”带来了危险，但也带来了机遇，在预算不断缩减的时候，通过更有效、更精准、更可测的直复营销获取市场机会，扩大市场份额，这样才能安然“越冬”。 　　 　　责任编辑：简红明 4