万科集团前期策划培是训教程.ppt

万科2009年策划流程培训;策划？ 前期策划？;前期策划的总体流程;第一阶段 可 行 性 研 究;可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技术经济分析、论证的过程。 是项目投资决策的依据。 是筹集建设资金的依据 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 是编制下阶段规划设计的依据;市场分析;第二阶段 项 目 研 究;项目研究？ 市场研究？ ;;1、宏观环境研究;2、项目价值分析;3、竞争对手及成功案例研究;（2）经典楼盘分析 通过对同一个城市经典楼盘的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：产品特色 （产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） 推广手法 （广告诉求、媒体运用、推广节奏等） 销售策略 其他成功因素 研究方法：现场考察 + 小组座谈;（3）成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。 研究内容：开发策略 产品特色 推广手法 销售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析;4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究;（2）确定研究内容 ;5、得出调研结论;第三阶段 项 目 定 位;定位（Positioning) 有史以来对美国营销影响最大的观念！ 定位 即预期客户头脑里已有的想法！;;1、SWOT分析;2、客户定位;规划设计建议 总体规划建议 建筑风格建议 园林设计建议;2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略 ;4、价格定位;5、经济收益分析;第四阶段 市 场 推 广; 市场推广方案的主要内容： 1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表;1、卖点提炼 ;形象支撑要素——产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。 ——Philips　kottle ;3、推广费用预算 ;4、现场包装方案 ;3、销售目标;4、价格策略 ;6、推广策略 ;7、营销工作总体时间表 ;; 通过项目研究结论： 市场状况 从片区再售项目看，当时的市场均价一般在7300元/平放米左右；未来1-2年内，片区内竞争项目较多，而且其它片区的同档次项目也比较多，竞争比较激烈；深圳本地住宅消费趋势向大户型、生态住宅的方向转变。 可能的客户 从周边竞争项目来看，除了深圳本地客群以外，外销客户也占有相当比例；从本项目看，海景资源更加丰富，对于香港客户吸引力更大，未来客户构成香港客户会是一个很重要的组成部分。 可能的产品 一个面向深港两地的海景物业;S（strength） 自然环境优越，拥有稀缺的国家级红树林自然保护区景观和市区海景。 开发商开发经验丰富，产品设计能力领先市场。 开发商品牌信誉较好，美誉度较高。;项 目;产品定位 项目核心资源： 深圳湾海景 核心概念： 都市渡假 定位描述：都市全海岸悠游尊贵府邸 设计要点： 100%海景;弧形大曲线的布局以及抬高6.7米的平台使得户户有海景;四房二厅二卫 149平米;设计公司：宾·士奈设计公司（Bensley Design Studio）;设计单位：HBA室内设计公司;商业配套——不仅满足业主基本生活需要，更提供一定休闲购物场所，寓生活与度假之中。;案 名： 金域蓝湾;金域蓝湾价格策略： 当时开发商提出8300元/㎡的均价，这比当时周边项目高出近1０００元／㎡…… 高开低走：一期选择中间拥有海景和园景双重景观的地块进行开发，高举高打，即有利于项目的成功面市，更可以以较高的价格提升项目总体的市场价值。 低开高走：每一期的开盘，通过销控策略的实施，以低开高走的价格策略，在开盘初期形成较好的市场热度及影响，实现开门红的市场效果。 ;金域蓝湾推广策略： 一期内销市场 ;媒体的广告推广，围绕项目形象定位层层展开，逐步深入，最终把项目的品质、品牌和理念阐释得淋漓尽致，全面推向市场;现场活动 金域蓝湾2002年活动回顾 5月：深港豪宅名人论坛 6月：金域蓝湾揭幕酒会、千人健康徒步红树林 　　　万科老业主推介会 7月：王石专访 　　　开盘日自助酒会及阳光灿烂协会活动 8月：金域