第九章-价格策略精要.ppt

第8章 定价策略 本章内容 通过本章的学习，你要掌握以下内容： 一、影响定价的主要因素 二、确定基本价格的一般方法 三、定价的基本策略 四、价格调整及价格变动反应 案例导入：老鞋匠的智慧 一次，一个老鞋匠正在和几个老人闲聊，走过来一名穿戴入时的妇女，送来一只皮鞋问老鞋匠：“师傅，你看这鞋能修吗？” 老鞋匠看了一眼，说：“您看我有活正忙着呢，您如果着急，里边还有几个修鞋的。” 妇女的确不愿意等，就朝里走去了。 有人便不解地问老鞋匠：“为什么有活来了，你却给支走了呢？” 老鞋匠笑着说：“你看那只鞋做工精细、皮质又好，少说得上千元，如果修不好，弄坏了咱可赔不起。不是我夸口，我不敢接的话，别人也 第一节 影响定价的主要因素 一、企业定价目标 公司的营销目标是影响公司定价的一个重要因素。不同公司的营销目标，或同一公司不同时间的营销目标是多种多样的，但归结起来，最通常的目标有下列几种： 1、利润最大化目标 公司想制定一个能达到最大当期利润的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。 条件：不确定性大的市场或客户 2、市场占有率最大化目标 3、以维持企业生存为目标 如果企业产能、产量过剩或面临激烈竞争，则企业会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工或存货出手，企业必须制定较低价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于成本 价格上，消费者最信赖的品牌是爱国者，看来国产品牌的低价印象短时间内还很难改变。国外品牌中，奥林巴斯、富士、柯达、三星、卡西欧的分数也在80分以上，基本符合各品牌的定价策略。随后，松下、尼康、索尼、佳能排在第八至第十位。 　　值得注意的是，市场老大佳能此番排在了这一榜单的末位，看来老大的定价的确有老大的风范。 4、产品质量最优化 质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优的思想。 七星酒店：迪拜伯瓷酒店 二、成本因素 一般来说，产品的最高价取决于市场需求，最低价格取决于成本。 成本的类型 固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。 三、市场需求 市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求对价格的敏感程度。 在下面这几种情况下，需求只有很小的弹性 代用品很少或没有，或没有竞争者； 买者对较高的价格不敏感； 买者对改变他们的购买习惯和寻找较低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货膨胀和其他一些因素，该较高的价格是公道的。 四、竞争状况 五、政府的政策法规 企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。 总结：价格制定的三度空间 价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 1、成本加成法 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 成本加成定价法 产品单价=产品成本+合理利润 =产品成本+产品成本*成本加成率 =产品成本（1+成本加成率） 优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理的感觉。 缺点：由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。 2、目标成本定价法 即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。 优点：可以保障企业目标利润的实现。 缺点：企业以估计的销量来求价格，忽视了一个重要问题，价格是影响销量的最重要因素。 3、变动成本定价法 指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。这种定价方法与成本加成定价法的共同点是都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以边际成本为定价的基础，只要边际收入大于边际成本，这个价格就是可以接受的。 优点：改变了售价低于总成本就拒绝交易的做法，在竞争激烈的市