媒介经营与管理之媒介新营销战略培训.ppt

第四讲  媒介营销战略 本讲重点： 1、媒介营销理念 2、媒介营销战略的构成 营销理念： 所谓营销理念，指企业组织在进行市场营销活动中，处理企业组织、消费者和社会三者之间利益的态度和思想。 指导企业进行营销活动的几种理念： 1）生产观念（增加产品、降低成本） 2）产品观念（开发新产品） 3）推销观念（推销他们生产的产品，而不是生产市场需要的产品） 4）市场营销观念 5）社会营销观念 （生产导向性－－技术导向性－－市场导向性） 媒介经营理念－生产观念 背景： 基于卖方市场条件而形成，传媒经营的核心是协调和管理生产过程，集中力量进行传媒生产。 1978－1990年前后中国传媒市场的发展表现为上述特征：传媒组织大规模地提升传媒产品的生产能力，扩版、增张、创办新传媒成为此时期的典型表现。 媒介经营理念－生产观念 以报业为例，1980－1983年，全国出现1008家新创办的报纸，报业结构由单一机关报－－多报种，我国传媒业获得飞速膨胀。 广播电视：我生产什么你看什么 媒介营销理念－推销观念 背景： 传媒前一时期在数量上的急剧扩张造成了传媒市场上产品供应者在一定程度上的拥挤，卖方市场－－买方市场。 传媒经营活动由注重产品生产向强调发行与收视率转变。 如：报刊发行实施“洗搂行动”。 媒介经营理念－营销观念 背景： 传媒业规模空前膨胀，传媒经营的关键在于发现受众的需要并能满足受众的需要，根据受众的需要来生产传媒产品。 讨论： ——媒介组织如何满足顾客需要？ 产品或服务实现交换的过程涉及大量的工作： ——卖方必须搜寻到买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格、有效地开展促销活动，并高效率地完成存贮和运输工作等。 “恰当”原理： 为沟通卖方和买方，促进产品和服务的交换，营销管理者必须遵循“恰当”原理，即： ——在恰当的地点、恰当的时间，以恰当的价格，使用恰当的促销方式把恰当的产品或服务卖给恰当的人。 营销理论的发展 1、4P理论 －－（Product/ price / place / promotion） 2、4C理论（整合营销理论） ——consumer / cost / convenience / communication 传媒营销组合规划 1、传媒产品的基本分析（ Product ） 2、传媒产品价格规划（ price） 3、传媒产品的市场扩散通路（ place ） 4、传媒产品的促销策略（ promotion ） 媒介产品的营销模式： 媒介产品的营销包括： 产品的创意策划、产品开发与生产、市场测试、定价、分销、促销以及衍生产品开发等阶段。 （一）媒介产品的创意与策划 （一）媒介产品的创意阶段 包括媒介产品的创意、广告和营销创意等。 甜蜜合唱团 节目特点及意义： （一）节目以歌颂建国六十周年为主旨，参与面遍及全国，全社会。节目将以全新的娱乐综艺形式重新包装“合唱”这一具有广泛群众基础的艺术门类，让节目既能展现出优秀的艺术水准，又能获得百姓大众的共鸣与喜爱。 （二）节目旨在突破过往选秀节目只突出个人的限制和禁锢，以前所未见的“合唱比赛”形式，展示中国人民积极健康的精神风貌，节目以零门槛的参与方式，号召全社会大众集合起来，团结起来，热情讴歌建国六十周年以来祖国的变化和发展，激情歌颂繁荣安定的幸福生活。 湖南经视大型合唱选秀节目竞赛规程 一、主办单位 湖南经视 二、竞赛办法 （一）参赛范围 各机关、专业院团、院校、企事业单位，各年龄段的合唱团（含混声、男声、女声、童声），均可报名参与。 《甜蜜合唱团》 （二） 比赛日程 《甜蜜合唱团》暂定7月18日起，在长沙世界之窗五洲大剧院内展开比赛，直到10月3日。 海选+复选+决选+总决选+特别节目 总计16场 （1）海选： 海选7场，从所有参赛队伍中选出15支晋级队伍； （2）复选： 复选3场，15支队伍抽签分为3组，每组5进2共产生6支队伍进入决选； （3）决选： 决选3场，6支队伍进入决选，共3场，即6进5、5进4、4进1； （4）特别节目：10月3日与中央电视台连线直播40分钟特别节目“湖南人民甜蜜迎国庆” （三） 比赛项目的成绩计算方法及晋级方式 （1）4人以上合唱团将通过海选、复选、决赛决出优胜队伍，根据需要，每场比赛将有30——40支队伍参加比赛，每组队伍