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International Business 国际商务 Chapter 17 Global Marketing and RD Introduction The marketing mix营销组合(the choices the firm offers to its targeted market) is comprised of: product attributes 产品属性 distribution strategy 分配策略 communication strategy 沟通策略 pricing strategy 定价策略 The Globalization Of Markets And Brands 西奥多·李维特认为，世界市场正变得越来越相似使本地化的营销组合变得不必要。 李维特的理论已成为有关全球化的辩论避雷针 目前的共识是，虽然世界正在走向全球市场，各国间的文化和经济的差异限制了任何面向全球消费者口味和喜好趋势。 此外，贸易壁垒以及产品和技术标准的差异也限制了公司的向全球市场销售标准化产品的能力。 Market Segmentation Market segmentation市场细分 involves identifying distinct groups of consumers whose purchasing behavior differs from others in important ways 市场可分割为以下几个部分： geography demography socio-cultural factors psychological factors Market Segmentation 企业需要了解关于市场细分的两个关键问题 1.在细分市场结构方面国家之间的分歧 2.在细分市场的存在是跨越国界 当段跨越国界的，全球性的策略是可能的 Classroom Performance System Which of the following is not an element in the marketing mix? a) product attributes b) communication strategy c) distribution strategy d) production strategy Product Attributes 一个产品就像一个属性包 产品的属性满足消费需求时，产品畅销。 如果消费者需要到处都是一样的，企业可以在全球市场出售同样的产品。 但是，消费者的需求因国家的不同，文化和经济发展水平而异。 Cultural Differences 国家在文化方面是不同的，包括： tradition social structure language religion education 尽管一些国家间存在文化的融合，李维特在全球市场的目标还有很长的路要走。 Economic Development 一个国家的经济发展水平具有重要的推广意义 发达国家的消费者往往要求很多额外的性能特点 发展中国家的消费者往往愿意接受更多的基本产品 Product And Technical Standards Levitt’s notion of global markets does not allow for the national differences in product and technological standards that force firms to customize the marketing mix 李维特对全球市场的概念不允许在产品和技术标准方面迫使企业定制营销组合的国家间的差异。 Distribution Strategy 公司的销售策略 (为产品提供给消费者选择的方法) 是营销组合的关键因素 产品如何交付取决于企业的市场进入策略 企业在当地制造的产品可以直接销售给消费者，零售商或批发商 企业在国外制造的产品有相同的选项加上出售给进口代理选项 Distribution Strategy Figure 17.1: A Typical Distribution System Differences Between Countries There are four main differences in distribution systems: 1. retail concentration 2. channel length 3. channel exclusivity 4. channel quality Differences Between Countries 1. Re