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价格细分并不意味着公司一定要限制其服务的市场而只为其中一个细分市场服务。当它们为多个细分市场服务时，应该采用不同的产品、分销渠道和信息沟通。 第四章 成本 1、相关成本 　　顾客愿意支付多少与企业成本无关，但企业生产产品的种类和数量完全取决于企业的生产成本。 确定相关成本 仅仅知道成本的数量是不够的，还要知道成本受定价策略影响，受销售量变化的影响。 　 并非所有的成本都是随价格的变化而变化，定价的第一步就是要识别出那些随着价格变动影响利润水平的相关成本。 相关成本就是增量成本（不是平均成本）和可避免成本（不是沉没成本） 1）增量成本 由于定价策略不同而导致的成本的变化的这些成本，称之为增量成本或追加成本。 变动成本—增量成本 固定成本—可以是增量成本也可以是非增量成本 因定成本中的增量成本往往是由于价格变动或者是提供新的服务而产生的。 半固定成本：在一定销售量范围内是固定的，超出这一范围就会变动的这些成本称之为半固定成本。 对于那些没有掌握信息和缺乏经验的购买者来说，公司不应将产品的价格制定得过低以迎合他们的支付愿望，而是应该采取一个价值沟通战略，包括广告、人员推销、促使顾客试用的计划，以及使风险最小化的保证等措施，以使他们愿意支付与掌握信息和富有经验的购买者相当的价格。 三、影响价格敏感性的因素 营销人员必须道首先弄清造成支付价格与获取价值之间差距的原因。 1、参考价格效应（Reference Price Effect） 经济价值就是充分了解所有替代品信息的消费者认知的、感受的某商品的价值。 参考价格效应是指：产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感。 关键词：认知 对可选替代品的认知会因为购买者和购买环境的不同而存在很大的差别。 消费者的认知可通过营销技巧被改变 有效的市场营方法可以使消费者将产品定位为具有较高的价值的产品。 产品的分销方法也能影响购买者对替代品的认知。 通过一定的展示方法影响购买者对替代品的认知。 “高价推销”的战术 次序效应 购买者的参考价格还会受到以前看到过的价格的影响。对于新产品定价有十分重要的意义。 如果最初的价格降低了购买者的参考价格，那么它将会对重复购买产生负面作用。 在一些研究中表明：赠券、折扣和特殊包装等销售技巧对于减轻这种效应有重要作用。它可能通过明确地建立起正常价格水平而只以特别折扣的方式提供低价格。否则的话，最初的低价格会降低用于判断以后销售价值的参考价格水平。 消费者对已有的替代品的认知并非都是建立在知晓具体品牌和确切价格的基础上。对某类产品来讲，消费者仅仅是对合理的价格有个大概的期望。这叫消费者对该类产品的参考价格期望。 从经验和实验表明：从销售角度看，参考价格期望可以控制的。 购买者的参考价格还依赖于他对未来价格的期望。 未来价格预期对购买者当前参考价格的影响与购买者延迟消费的能力正相关。 分析时要回答的问题是： 顾客购买时主要知晓的替代品是什么 顾客对这些替代品的价格了解程度如何 顾客对价格的预期在多大程度上受该品牌与替代品相比 所处的位置的影响 基于对未来的预期，顾客会在多大程度上加速或延迟购买 2、对比困难效应（Difficult Comparison Effect） 经济价值的概念假设消费者不仅知道替代品是什么，而且能够便宜而准确地对替代品供应商必须提供的产品进行评价。 对比困难效应：当人们很难比较替代品的优劣时，购买者对已知的或者声誉较好的供应商的产品价格敏感性较低。 对比困难效应使价值与著名品牌名称联系在一起。所以品牌是一种特殊属性。 知名供应商和新供应商在提供一种新技术时，都可以利用一些战术来使对比困难效应最小化。 其中之一是尽可能地减少视觉上的差异，因为这些视觉上的差异可能使消费者认为产品之间存在更大的差异， 另外一种有效的方法是降低消费者试用产品的成本，以使其获得评价这些产品所需的经验。赠券、免费样品、退款保证等都是削减消费者试用新产品的成本而不降低购买产品的外在价格的方法。 当从一个不太熟悉的供应商那里购买贵重的产品时，对比困难效应会削弱消费者支付愿望。出租是解决这个问题的好方法。 分析此效应需要回答以下几个问题 购买者比较不同的供应商出价有多困难 是通过观察就能确定产品的性能，还是必须购买后经过一段 时间的使用才能了解 使用过你的产品并且感觉满意的顾客的比例是多少？竞争才的 情况如何？ 产品是否十分复杂，必须由专家鉴定它的性能 不同供应商的产品价格是容易比较，还