国际饭店管理集团在中国的品牌输出模式和其对中国的启示意义.doc

国际饭店管理集团在中国的品牌输出模式及其对中国的启示意义 摘　要:国际饭店管理集团20世纪80年代进入中国以来,以其强大的品牌优势在中国攻城略地,占据了中国多数高档饭店管理市场,并发起了新一轮的进攻———抢占中低档市场。他们所采用的经营战略就是针对饭店档次,分别利用委托管理和特许经营模式进行品牌输出,获取高额利润。中国的饭店管理公司应借鉴吸收其成功的品牌运营模式,建立和扩大自己的品牌优势,才能在激烈的竞争中占有一席之地。 键词:国际饭店管理集团;品牌输出;特许经营;委托管理　　 一、实况描述 从1983年香港半岛集团进入中国以来,中国已经成为世界酒店业巨头们聚会的大Party:希尔顿、凯悦、假日、香格里拉、万豪、日航……有资料表明:全球酒店业300强中,已有10%的企业进入中国,并且他们中的绝大多数已将中国市场视为未来集团发展最重要的战略目标。目前世界十几家著名的国际饭店管理集团基本上都已进入中国市场,包括世界饭店集团名列第二的巴斯旅馆与度假地集团(Bass),名列第三的万豪集团(Marriontt),以及希尔顿旅馆公司、雅高集团(Accor)、凯悦集团、香格里拉集团等。目前,巴斯集团旗下的假日集团在中国20多个城市及特别行政区已经营管理了40多家假日及皇冠饭店,是在中国饭店市场上占有率最高的国际酒店集团。万豪集团在未来5年内,包括已经拥有的24家酒店,万豪至少要新开26家酒店,使其在中国区“在运作”的酒店达到50家以上。香格里拉集团在全世界只有36家饭店,但在中国的连锁饭店就有20多家。圣达特集团计划至2003年底将在我国管理的酒店规模扩张到20家, 2020年底扩张到100家;雅高集团表示5~10年内在我国投资和管理的酒 店达到200家。这些饭店集团不仅切入我国的四五星级的高端市场,获取中国饭店业盈利的大半。近年又开展了国际品牌向中国饭店市场的第二轮进攻。如美国的圣达特(Cendant)集团旗下的Days lnn(天天)、Howard Johnson (豪生)、Ramada (华美达),万豪集团旗下的万怡、英国巴斯旗下的Holiday lnn Express (假日快运)、法国雅高集团的美居等第一批著名的饭店集团已经开始行动,使用其中档饭店品牌在中国中档饭店业抢摊,其中雅高集团计划至2008年将美居品牌酒店网络发展到50家。这些国际酒店集团凭借它们统一的国际知名品牌,先进的管理模式,雄厚的资金实力,庞大的预订网络系统,丰富的客源市场以及绝对优势的市场占有率,对我国定位于相同市场的民族单体饭店形成了强烈的挤压态势。国际饭店管理集团网络化、集群化的发展趋势对国内的饭店管理集团也形成同样的挑战。目前我国四星级以上的宾馆一半左右由外国人来管理,相当可观的利益被分割而去。纵观国际饭店管理集团在国内国际的成功案例,作者认为其成功拓展世界市场时三大法宝就是:第一,不断提升其品牌价值和服务文化特色;第二,不断完善自己的预订营销网络体系;第三,实行全球特许经营与连锁经营战略。而归根结底在于品牌的管理和输出,这是国际集团跨国扩张的杀手锏。 二、品牌的定义及其效用 国际营销大师菲利普?科特勒(Philip Kotler)认为:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。美国哈佛大学商学院教授大卫?阿诺(DavidArnold)认为:品牌是一种类似成见的偏见,成功的品牌是长期、持续的建立产品定位及个性的成果,消费者对它有较高的认同,市场领导地位及高利润自然随之而来。从表面来看,品牌是一种标识,一种符号。其实,它是一种实实在在的巨大资产,属于知识产权的范畴,同其他可以有偿转让的产权一样,能够在价值形式上予以量化。成功的品牌是消费者心目中的神,消费者能够以拥有和消费名牌来显示自己的身份、地位和个性;成功的品牌是企业巨大的无形资产,能给企业带来滚滚财富;成功的品牌是一个地方的经济素质的综合表现,能够反映一个地方的经济发达程度;成功的品牌是国家实力的标志,反映着一个国家在国际上的竞争力。成功的品牌就是极高的知名度、崇高的美誉度、超群的市场表现和巨额的信誉价值的缩略语。饭店品牌是饭店产品质量和信誉的标志,是饭店产品满足顾客需要能力的反映。饭店品牌不仅包含了饭店产品的档次、水平和质量的实用价值,也包含了饭店对于顾客的精神感召力及顾客对饭店的忠诚度。成功的饭店品牌背后是强大的“关系优势”,主要表现为: (1)与顾客的关系:成功的饭店品牌的顾客忠诚度高,容易获得顾客的信任和支持; (2)与社会公众的关系:成功的饭店品牌社会形象好,容易在社会公众中推广,并受到公众的保护; (3)与竞争对手的关系:在同等条件下,成功的饭店品牌比其他品牌卖得好卖得多; (4)与上下游企业的关系:拥有成功品牌的饭店极易得到