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浅谈电视广告霸权对幼儿的不良影响 　[摘 要]电视广告除了向幼儿播放精制的有限的信息外，无论幼儿是否需要，始终把 内容 强加给幼儿的视觉、听觉。它们从一开始就带有强权性质，把“你就应该如此”的理念灌输给幼儿，逐步成为一种霸权，“操纵”和“控制”幼儿；它们不但行使着其指导幼儿观念的权力，而且对幼儿个性文化进行着扼杀，可是我们大部分成人对此却无可奈何，任由电视广告横行霸道。对此，我们应予以重视。　　 [关键词]霸权；电视广告霸权；幼儿 　　电视、 网络 等 现代 传媒在幼儿家庭生活中的地位日益凸现。据张燕对北京市城市幼儿的调查，城市幼儿每天看电视的大约有74．5％，而幼儿在园的时间大多为10个小时左右，因此每日在家的时间就变得非常有限，可是大多数的幼儿每天却至少要看2～3小时的电视，看电视时间的偏长必然会 影响 到儿童的其他活动。 　　幼儿的注意力时间一般较短。电视广告的时间多为5～30秒之间，篇幅短、富于变化，其中每一栏(档)广告内容丰富多彩、色彩鲜艳，总能使幼儿充满好奇心和新鲜感，因而电视广告这种形式也就轻易地被幼儿所接受了。而与面对面的交流不同，电视广告的传播主要是单向式的。这种单向式的传播，加上电视广告管理，形成了电视广告的传播控制，其目的是让人们认同或意识到某些形态和观念；也可以说，这种传播对大众隐含着主宰和被主宰的权力关系、规训与被规训的关系。因此，无论是成人还是幼儿就不得不与电视上出现的另一种形式的霸权——电视广告霸权生活在一起了。 　　 　　一、霸权及电视广告霸权的定义 　　 　　意大利马克思主义 理论 家安东尼·葛兰西(AntonioGramsci)在20世纪30年代给“霸权”(hegemony)下了一个这样的定义：霸权是统治集团利用自身地位和权力，将其对 社会 生活的准则、看法与观点强加于大众，并使大众产生一种“自发”的赞同。而英国著名的文化 研究 学者雷蒙德·威廉斯(Raymond Williams)认为霸权是“一个被人们所经历的意义和价值的体系”，它全方位地影响着“我们的感觉、能量分配、自我认知以及对世界的认识”。如果我们对霸权的概念再进行梳理的话，“霸权”也隐含着“权力”的概念。权力很容易被人理解为一方对另一方的命令、控制和占有；而另一方则只有服从、听命和丧失应有的权益来获取一致与平衡。它强调控制方对反应方的能力，认为权力表现为对权力资源的占有。 　　霸权是指处于操纵和控制其他人的地位，其核心就是 应用 某种力量对异己对象进行“操纵”和“控制”。因此电视广告的霸权是指广告以某种形式借助于一定的媒介力量(电视)对其他的人进行的“操纵”和“控制”。电视广告的霸权主要体现在两个方面：一方面，通过媒介电视将所谓的“客观性”“普通性”和“中立性”看成是广告知识的基本属性，从而将广告知识“绝对化”“神圣化”和“终极化”，并向人们传播一种虚假的乃至错误的“广告观”，以反广告的态度来培养他们对广告的迷信崇拜；另一方面，在电视广告编制过程中，广告人应用自身价值观中的“客观性”“普通性”和“中立性”来排斥其他的广告知识、个人知识、缄默知识，对人们进行着知识的灌输。而作为反应方的社会中的大多数人，却忽视了电视广告是控制方——某些势力集团相斗争的场所，是对“权力资源的占有”，是“利用自身地位和权力，将其对社会生活的准则、看法与观点强加于大众，并使大众产生一种自发的赞同”。他们对电视广告的认识也仅在于通过电视来了解广告世界“真实”的现象，很少去思考广告产生、制造的过程及隐含的意义，对于霸权在电视广告中的建构更是毫无认识。 　　可是幼儿却被处于电视广告的强风暴雨下，成为了可怜无助的弱者，没有选择权，没有自由权，只能被动接受着电视广告的操纵和控制。他们在观看电视广告时，由于认知能力及对视觉形象的理解能力都较弱，因此很少具有像成人那样对广告内容的批判能力。而电视广告的霸权却通过各种途径来反复刺激幼儿，使幼儿进一步消解了这种鉴别与批判能力，最终造成的结果是维持了在这种霸权基础上的广告社会的利益秩序。为此，对电视广告霸权的理解可以帮助我们重新思考电视广告是如何影响幼儿的思维的，是怎样在不知不觉中将幼儿引入了一种顺应、掌握权力控制方的意识形态的。 　　 　　二、电视广告霸权是如何影响幼儿的 　　 　　无论人们对大众媒介的态度如何，媒介每时每刻就在人们的身边。媒介再也不仅仅是人们索取信息的手段和通道，而其本身就能超越传播内容，成为人所生活的世界的组成部分。正如传播学家麦奎尔所说：“新的文化媒介不是人与 自然 的桥梁，它们就是自然。”因此对于父母来说，电视广告的霸权对幼儿的迫害似乎是不可避免的或者甚至是阻挡不住的。或许他们也可以做许多事情来控制电视广告的影响。例如，根据一些建议，父母直接关闭电视。这种办