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试论用户生成广告:web2.0环境下的新选择 　【摘要】：本文以用户生成广告为切入口，通过研究新的消费者市场变化得出一个结论：用户生成广告是web2.0环境下的新一轮选择。并简要分析该种广告的表现形式及特点。 　　【关键词】：用户生成内容 web2.0 消费者 行销 　　 　　UGC是“User Generated Content(用户生成内容)”的缩写。有些组织中也将其称作UCC（User Created Content）。UGC的概念起源于互联网领域，即用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0兴起的，用户由原来的以下载为主变成下载和上传并重。YouTube、MySpace（国内以QQ空间、土豆网、优酷网为例）等网站都可以看做是UGC的成功案例。UGC的主要应用形式：社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等。 　　UGC正在成为互联网领域被十分看好的新应用和商业模式，甚至形成了一种新的媒体形式，其潜在商机巨大。有关资料显示，2006年，美国UGC广告收入为4.5亿美元，2007年实现翻倍增长，达到10.4亿美元。预计2011年其收入将增至43亿美元。有关人士认为，媒体集团巨头垄断内容制造及传播的时代已经过去。UGC的出现，正在开启一个新的媒体时代。 　　用户生成广告在Current世界里被称作“观众创造的广告信息”（VCAM——Viewer-Created Ad Messages ），这是用户生成内容（UGC——User Generated Content，Customer-Made）基础上衍生出来的。 　　用户生成广告指的是用户（消费者）自己创造的内容通过媒介传播出去并能够带来利益（或者说是促成交易成功）的形式。它具体可以包括以下几方面： 　　第一，这些信息是用户（消费者）用家庭摄影机与视讯编辑软件创造的内容以及用户自己编写的文字图像； 　　第二，这些信息通过互联网平台（目前主要载体，不排除数字电视普及之后成为电视节目的载体出现）进行展示或者提供给其他用户； 　　第三，最后最重要的一点是：这些内容起到传播和能够得到很好的投资回报率（即能够让消费者形成购买行为的）。 　　在中国，用户生成广告面临巨大的商业契机，拥有美好的发展前景。因为：第一，随着技术的进步，用户产生的内容越来越丰富。用户可以随时随地利用手机摄像机制作图片、视频，将自己的创意记录下来，同时上传到互联网进行传播。第二，中国拥有巨大的用户群，且正在急速增长。据中国互联网信息中心近日发布：截止2009年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿。这一主要群体还是8090群体。而互联网上，用户生成已经是网民的生活方式。 　　 　　一、用户生成广告的产生背景 　　 　　用户生成广告产生的背景主要是消费者市场变迁。目前消费市场正处于买方市场竞争激烈；同时80后90后正成为消费的主力军，具有其鲜明的特点。 　　市场竞争者众多，消费者完全可以货比三家，这种情况在网购上表现得更为明显。 　　80后90后显示新的消费行为与特点。80后群体特点是与大都市、独生子女、富裕人群、另类青年、城市消费、代际差异、网络空间、新媒体等等活跃于21世纪网络时代都市空间的因素紧密相连。这些都建构了他们的一些非常鲜明的时代特征，使他们成为中国近现代历史非常独特的一代人。一项对70后80后群体的调查报告中显示80后的特点：第一，在学历上，“80后”受教育程度是最高的。学识的高度自然让这个群体更加易于接受新事物，创造新事物，发出自己的声音。第二，生活方式上，“80后”更趋向时尚和潮流（最重要的一点）。“80后”是网上购物比例最大的群体。“80后”几乎每天都看期刊杂志，浏览互联网和收发手机短信的比例都是最高的。第三，在态度表达上，“80后”更倾向于表达自己的意见。分析发现如果将被调查者划分为“70前”、“70后”和“80后”三个群体，分析发现他们选择“不清楚”平均次数分别为2.6次、1.94次和1.67次，存在显著性的差异，说明“80后”更愿意表达自己的意见。 　　至于90后群体，其特征是在80后的基础上更进一步，即“新鲜到你想不到”。这也是由于其成长的90年代是经济高速发展的年代，是互联网开始鼎盛的时代。这个群体在很小就可以不断接触各界的信息，更懂得如何去争取，如何去发表自己的意见。这样的时代造就的就是喜欢个性、喜欢创意、随时就是过时。 　　这两个群体共同表现出“会发声、乐于尝新”的时代特质。他们成为一群“拍客”或“播客”，他们关注生活中的各个事物，用自己的设备记录下来，传到网上，QQ、MSN、Myspace、人人网、土豆网等；乐于将自己的所见所闻与他人分享，乐于发表自己的看法。当然在这里科技的发展