传播学经典解读与营销传播研究1.pdfVIP

商友论坛：；电子邮箱：bluedream2011@ 传播学经典解读与营销传播研究 赵黎(丽)华 暨南大学营销学研究生 传播学的思想对我们研究营销传播具有一定的启示作用，下面我们从几个 传播学的经典思想中探究营销传播的研究，开拓我们的研究视野。 一、李普曼的《公众舆论》与群体价值研究 沃尔特·李普曼的《公众舆论》是传播学史上具有重要影响的著作之一， 在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉，开创了今天被称为议程设置的早期 思想。提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”；另一个就是“刻板成见”。 舆论在社会中形成并被广泛接受。舆论是人们对事物的成见、兴趣和公意，具有 民主形象的特点。舆论的起点在于社会中事件的发生，人们对该事件持续热忠， 并形成自己独有的观点和主张，这些主张逐渐形成大家都认可的观点——舆论， 通过这个具有公意特点的舆论形成对社会的影响。企业在营销活动中，可以从制 造事件入手，事件的发生具有情绪发展的突变性，这种突变是对众多急切需求欲 望的释放。现在是网络和电子信息高科技的时代，人们变得更加繁忙，网络购物， 方便、节约时间、精神等成本成为一种需求和欲望。制造网络购物和交易的新事 件，吸引人们的注意，并从中学习和感受。起到潜移默化的教育效果。对于人们 对网络交易产生兴趣，形成态度、信念乃至公意具有积极作用。人们对事件的看 法不可能都是亲身经验，企业要注重信息的收集和编码，传递给顾客，形成人们 对事物的看法甚至“刻板成见”。对于不好的旧成见要通过正面的宣传、教育和 引导，逐渐改变形成新的好的态度。网络消费的教育和引导是一个循序渐进的过 程，企业应不断从让顾客享受更多价值，节约更多成本进行宣传，改变各种对网 络消费“刻板成见”。 二、拉扎斯菲尔德的 《人民的选择》与 意见领袖的影响研究 拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》被称为“社会科学史上 最复杂的调查研究之一”，也是传播效果研究的经典著作。 《人民的选择》对 于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论，一是 “两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。企业在选择传播方式、手段时要注意 它们对顾客的有限效果。电视、报纸、广播等手段对受众的影响可能是强大的， 但是在涉及到具体的购买行动时，它们的影响程度会减弱。其中，受众所面对的 参照群体有一定程度的影响，这种影响程度跟受众的个性特点以及受众所处和所 向往群体的特点等关系极大。从个体文化因素和个体倾向性来看，消费者具有不 同的消费文化和个性特点，有些人愿意接受新事物，容易改变自己的消费观念； 有些人不愿意接受新事物，不容易改变自己的消费观念，如保守型顾客。从群体 规范性和相互影响来看，顾客生活在社会群体中，往往属于某一正式或非正式的 群体和组织。在正式组织中有上级、下级、同事，有个较为正式的组织形式、群 体结构和等级；在非正式组织中有如家人、亲属、朋友、伙伴等，他们之间相互 信息性影响和价值表现的影响，特别是其中有一些意见领袖，他们得到其他人的 信服。在大众传播手段影响之外，这部分意见领袖在信息性和价值取向等方面进 行两级传播，改变一部分被大众传播所击倒的受众，使大众传播的效果有限。因 此，企业在宣传时，更注重意见领袖的作用，对信息进行加工、编码，不仅能改 变一般受众的态度趋向，更能强化相关系舆论领袖的信念。 商友论坛：；电子邮箱：bluedream2011@ 商友论坛：；电子邮箱：bluedream2011@ 三、拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》 与广告传播研究 哈罗德·拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》中，对社会传播的过程、结 构及其功能，做了一个较为全面的论述，并清晰地阐释了5W传播模式以及大众 传播三功能说。一是从内部结构上，分析了传播过程中的诸要素，即：谁(who)? 说什么(what)?对谁(whom)说?通过什么渠道(whatchannel)?取得什么效果 (whatef鄄fect)?这就是著名的拉斯韦尔5W模式。这一模式还奠定了传播学研 究的五大基本内容：即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分 析”以及“效果分析”；二是从外部功能上， 概括了传播活动的社会作用，提 出了关于大众传播的三种基本功能，并分析了其可能存在的负功能。 这三种功 能是：监视环境、协调社会以及文化传承。在广告宣传中，首先要确定传播的主 体，一般是企业为达到目标所进行的活动；其次要知道广告的客体，即企业所针 对的目标对象，一般是消费群体。在市场调研之后，确