武汉中原策划大赛：从广告文案及平面品鉴到项目形象定位思考.pptVIP

“宜春，一座叫春的城市” …… 你是否还记得下面这句雷人的广告语？ 从营销的角度讲，在分文不投的前提下，引起全国关注，宜春的这一“叫”，效果非同凡响。 实质上，宜春的一“叫”，涉及到的其实是城市形象定位问题。 那么，什么是定位？什么又是项目形象定位？项目形象定位思考原点是什么？如何进行项目形象定位？ 万科棠樾——基于生活方式建立的价值体系 中信香水湾——基于独特价值卖点提炼的客户心理价值诉求点 融入北方建筑风格和徽派设计风格，以“国宅”形象拔高项目调性的中式别墅。 具有新亚洲主义风格的由山海别墅、半山别墅、溪谷别墅、山阶公寓及山海公寓五系组成的湾区综合项目。 不妨再回顾一下开头提到的经典案例： 归纳——“定位”是把项目塑造成何种“人”，形象定位是给“人”设计合身的“衣服”，量体裁衣。 大盘豪宅 普通住宅 小户型公寓 奢华的晚礼服：体现出尊贵感、稀缺与唯一性。的 休闲西装：大众审美，求实，突显性价比。 潮流服饰：体现出独特个性与气质，越潮越好。 小结：形象定位即要清晰地向目标客户传递最有价值的印象。 …… “软包装”与项目形象定位的关系 项目 竞争力 项目固有的物理属性——如得天独厚的自然优势，项目坐拥的山水、整体大环境等等。 现场体验优势——项目尊贵的物管服务，案场人员的专业素养给到客户的真实感受等； 项目包装优势——软性包装，通过形象定位，提炼出符合项目客群心理诉求的软性主题语。 软包装是项目形象定位的重要落脚点，更能引起客户关注与共鸣 物理维度 体验维度 精神维度 形象定位视角思考：“动”与“静”的有机融合，找到走进客户内心的“钥匙” 思考A——产品“硬性竞争力”固然重要，但软包装是关键，它往往更能走进客户内心世界。 思考B——不求同，应存异。在价值点同质化严重的情况下，求异能俘获大量客户的心。 思考C——不因过度彰显自我特色而“形而上”，脱离了“原本”而变得“莫名其妙”。 基于广告文案视角加工项目及产品硬性价值点，让“静态的、生硬的”项目及产品卖点变成“动态的、柔软的”因素，如同时光软语触动客户的心灵。 基于平面创意视角，将项目及产品最大化差异点挖掘出来，营造意象，通过与文案的关联，俘获客户的心。 基于客户感受视角，将形象定位语通过平面表现出来，思考是否能够第一眼引起客户共鸣——是否感动了客户？ “人无我有” “人有我优” 弱化项目同质化卖点 弱化产品同质化卖点 项目差异化卖点 产品差异化卖点 明确在市场中的占位 市场稀缺性卖点 客户物理层面需求 客户精神层面需求 产品属性、地段、配套、价格等层面优势 客户在项目能享受到的独特生活方式 站在文案创作视角，加工差异化卖点，赋予卖点“灵魂” 站在客户视角，寻求点燃客户内心最原始欲望的“星星之火” 平面输出 归纳——项目形象定位方法演绎： 价值提炼 高尔夫不打进水里，又如何观澜？ 项目形象定位不准，又如何溢价？ …… 积累，是策划成长道路上的基石； 沉淀，留下的都是宝贵的财富； 而这份PPT，呈现的则是一小段心路历程。 如果你不学会沉淀，你会以为什么事情都是难超越的! Daniel’s PPT * * * * Urgent Questions 作为地产营销策划，我们无法避免与各类文案及广告打交道，因为—— 我们需要根据项目的特色、市场占位以及产品特色等综合要素提炼出具有创意的主题推广语，统领主题形象？； 面对广告公司出品的形形色色的广告平面，发展商需要我们给出Professional广告反馈建议； 如何看待文案及平面？如何进行项目形象定位？ 文案——简单来讲，指为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字。 平面设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案则具有较深的影响力。 说明：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。 本报告所指广告文案是狭义。 关于文案的基础性理解 1 2 3 深圳万科棠樾 西安70誌——70年代的故事 三亚中信香水湾 案例一选取视角：项目静态核心卖点动态化，营造意象感 Case Analysis: 高尔夫不打进水里，又如何观澜。 四海之内皆兄弟，家风即国风。 一袭东方，棠樾激起了千层浪。 中国亲生的屋子，给中国亲生的你。 谈古 ? 论今 ? 说国宅 静态卖点动态化，挖掘出精神层面的核心诉求。 平面表现 国宅不坐卧，又如何让天地有背影。 世间处处皆盛景，家景即国景。 一袭东方，棠樾才是真天地。 中国亲生的屋子，给中国亲生的你。 谈古 ? 论今 ? 说国宅 静态概念拟人化，凸显客户独特的价值观—平和、内敛、谦虚。 平面表现 1 2 3 深圳万科棠樾 西安70