民办学校品牌内涵和培育策略.docVIP

民办学校品牌内涵及培育策略 2007-10-30 摘要：民办学校如何培育自己的品牌？这其实是民办学校品牌培育策略所要回答的问题，对这个问题的分析必然涉及到民办学校品牌内涵的探究。本文通过对民办学校品牌内涵的经济学视角的解读，在初步明晰其内涵的基础上探讨了民办学校品牌培育的策略问题。 关键词：民办学校；品牌;培育;策略 一、民办学校品牌内涵探析 什么是品牌？何小忠博士认为品牌是指用于鉴别一个或多个卖方的产品或服务，并使之区别于其竞争对手的、可区别开来的符号、质量和形象。这一描述主要突出了品牌的金字招牌的意义。与之相比，品牌策略大师大卫?奥格威对品牌的内涵的揭示相对深刻一些，“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。品牌是消费者如何感受一个产品。品牌是产品与消费者之间的关系”。这一经典描述不仅强调品牌的金字招牌含义，更凸显了品牌是消费者对产品有关的全部体验的深刻意义。这一论述对于学校品牌的培育，尤其是民办学校品牌培育启示良多。那么如何理解学校品牌？我们首先分析一般产品的品牌培育过程将有助于对学校品牌内涵的理解。一般产品的品牌培育的基础是产品的质量，只有有了高质量的产品，才能得到消费者的信赖、接受与认同，并和消费者建立起强韧而密切的关系，同时标定在该产品上的品牌才得以建立和巩固。 一般实物产品的品牌培育过程可简述为：生产部门生产出保证品质的实物产品，营销人员和企划人员负责赋予实物产品某种人格化的个性、形象、符号、荣誉、价值、地位等附加信息，并把这些信息有效传递给目标消费者，消费者经过一定时间的认知、使用体验后，形成对产品的感受与印象，并对附着在产品上的信息产生认同，情感追随及价值观上的共鸣与融合等正面的体验和行动，实物产品才成为一个品牌。那么学校品牌的培育除了遵循上述过程之外，它还体现出自己的特点。这是由于教育服务产品的性质及其生产过程决定的。教育服务产品是产品的一个分支，是一种不具有实物形态的无形产品，是物质存在的特殊形式。正如英国经济学家纳骚?威?西尼尔说：“产品被分成服务和商品。”在他看来服务和商品都是人们的劳动使事物发生变化而生产出来的新结果。二者本质一致，区别只在于它们存在的方式，商品是有实物表示的结果，服务产品则以活动形式出现。因此在市场经济条件下教育服务产品同一般产品相比，它不仅具有一般产品的生产性、物质性、商品性等特征，它还具有自身的特点。比如生产和消费同时进行，不可传递与不可继承等特性。而教育服务生产区别于实物生产最显著的特点是消费者（学生与家长）介入生产过程。教育服务产品的生产过程就由劳动者、消费者、劳动资料、劳动对象四要素构成。 那么教育服务产品生产过程可简述为劳动者（主要是教师）运用劳动资料（校舍、教学设备、课程等服务工具）对由消费者（学生和家长）充当的劳动对象进行教育服务，在生产和消费的过程中，消费者还要对服务提出一些新的或修正原来的要求（特别在校本管理席卷全球的今天，学生和家长对于自己要学什么，学到什么程度的权力影响越来越大，学生和家长正在不同层面上参与学校管理，劳动者提供的教育服务正面临着很大的挑战），使消费者德智体等方面按照劳动者和消费者共同预定的目标转化。由于教育服务产品的生产过程与消费过程同步进行同时完结，而不需进入商品流通阶段，那么决定教育服务产品的质量主要在于其各个要素自身的质量及各要素的优化组合状况，即教师、校长、学生、课程、校风、教学设备及校园建筑等要素的质量及优化组合状况。在确保教育服务产品质量的情况下，学校要在教育服务产品生产过程中把学校的办学理念、核心价值、个性、形象、地位等信息有效传达给消费者，使消费者经过一定时间的认知、消费体验后，形成对教育产品的感受与印象，并对附着在产品上的信息产生认同、情感追随及价值观上的共鸣与融合等正面的体验和行动，学校教育服务产品才成为一个品牌。所以通过对教育服务产品生产过程的要素分析及其特性分析，我们认为，学校品牌就是教育服务产品的生产要素即名校长、名教师、名课程、名学生（高素质）、及优质客户服务、优良校风传统等因素的培养和有机结合的过程，在此过程中提供既区别竞争对手而又发挥自身特色的教育服务产品满足消费者的教育需求来塑造学校的形象、符号与象征，以此引起消费者的偏好、共鸣与追随。民办学校品牌的涵义也应如此。 二、民办学校品牌培育策略 由于学校品牌经营理论上的空疏与薄弱，由于教育市场发展不够成熟，更由于民办学校经营管理者实践中品牌意识的淡薄等原因导致了品牌培育问题一直是民办学校运作中的最大弱点。所以，如何培育民办学校的品牌就成为民办学校经营管理者的首要任务。我们认为，民办学校品牌培育的基本工作就是要明确学校品牌的核心价值。品牌的核心价