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如何撰写营销报告 我们的策划工作的表象就是写报告，写各种各样的报告，前期定位报告、物业发展建议报告、营销策略总纲、销售执行报告、50％销售总结报告等等，但为什么写报告、怎么写报告都是问题，其实，报告只是工具而不是目的，写报告的目的是为了沟通，利用报告这个工具与发展商统一思路并进行相关工作的安排，因此报告必须要简明扼要、重点突出，至于其他诸如厚厚的市场研究、项目分析等等，全部作为附件，既保证报告汇报的有效性，又增加报告的说服力，展示世联的专业价值。 因此，策划能力的表现不仅仅是撰写报告，更重要的是利用报告达到将自己的观点渗透给发展商并影响其决策执行。 营销策划报告一般是项目核心定位阶段撰写的报告，因此报告的指向性非常明确，就是为什么干（结合目标下的问题确定干的目的）、干什么（问题下的销售执行安排）、怎么干（落实到时间、单位等）。 具体来讲，报告的撰写主要需把握以下五点： ①一个方法论 方法论是贯穿到整个销售执行报告的，即销售执行报告的提纲，主要是三点： 目标界定 ——关键点： 速度目标（开盘卖多少，销售目标等等）； 价格目标（入市价格、整体实收均价等等）； 品牌目标（启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品牌维护等）。 目标下的问题 ——关键点：真问题与伪问题之分。 何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标，直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之，若是解决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。这其中还需注意的是，问题必须是独立的，不可有从属关系，即问题A不可包含问题B。 解决问题的方法 ——关键点：方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的，如果方法部分所提出的销售执行安排不能解决问题，则必须重新检讨。 ②一个策略推导 策略是目标下解决问题的方法的统领，推导策略的工具就是SWOT分析，通过项目分析（优势、劣势）、市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。 一般来说是四种策略： 发挥优势，抢占机会 发挥优势，转化威胁 抓住机会，克服劣势 减小劣势，避免威胁 并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条 策略，须根据项目自身的情况及所处的市场环 境确定营销策略，如淘金山自身优势明显且在 片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优势， 抢占机会；鸿景翠峰规模小，但产品创新且所 处竞争激烈，则策略就是抓住机会，克服劣势。 备注：FAB工具仅是项目价值点梳理的工具，以便推导出项目的形象定位，FAB本身并不是策略推导工具。 ③一个总攻略 总攻略是在策略的指导下，根据消费者的购买行为及过程确定的营销安排， 包含的内容涉及到整个营销环节的组织，如推广、展示、价格等。 总攻略是项目目标与执行安排之间的关键点，可以将总攻略理解为上传下达的 工具。（郭总形象的将总攻略比喻为“脖子”，意在强调其在营销环节中的咽喉 地位。） 总攻略一般分为四个过程： 案例：红树湾一期总攻略 ④一个总控图 总控图是为完成目标的各个单位的动态计划表。因此总控图是与时间节点相关联的，包括营销节点、工程节点等。总控图一般包含销售目标、工程节点、推广计划、活动安排、关键物料等，部分竞争激烈的项目会增加各个时间节点上竞争对手的情况，使营销安排更有针对性。 总控图与总攻略最大的区别就在与总控图是将总攻略下的营销动作结合销售目标、工程进度等动态的时间节点进行工作安排，如什么时间什么必须到位等，总控图也是利用营销推动发展商工程部进行工作安排的重要工具。而总攻略则是纯营销安排且是相对静态的。 案例：海怡东方总控图 ⑤一张计划表 计划表则是我们通常意义上的“大表”，计划表是在总控图的基础上进行营销执行工作的细化分解，关键点是所有工作必须落实到“什么时间”“谁”“做什么”。计划表一般分两个部分，策略安排部分和工作分解部分，因此工作计划表有时也会与总控图结合起来。 案例：淘金山2006年工作计划表 2006-03-21 P.1 执行安排 策略 总攻略 让客户知道 让客户认可 让客户购买 让客户叫好 如何让消费者知道？ 形象定位 媒体推广 如何让客户叫好？ 业主口碑 业内口碑 市场口碑 如何让消费购买？ 价格策略 推售策略 如何让消费者认可？ 项目展示 现场服务 客户体验 时间安排 销售目标 工程节点 活动计划 媒体推广 关键物料 发展商工作分解 世联工作分解 广告公司工作分解