2012年10月邛崃嘉和·在首座项目整体发展定位策划报告（定稿）.ppt

Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.;嘉和·首座项目整体发展定位策划报告（定 稿）;报告结构;第一部分：态势分析;【项目理解】;【项目理解】;【项目理解】;【项目理解】;【项目理解】;偏离中心城区 认知上，被认为是城郊； 开发少，成熟度不够 除一个洪川安置小区外，以东主要是未开发的农村；文虹路也未完全打通；短期内区域也没有其它土地出让计划； 商业临街面不充分 西侧有疾控中心、市政绿化带隔断项目与318国道的关系；项目仅有文虹路上正对洪川小区的沿街面；而对面洪川小区临街没有商业，整条路的商业氛围较弱；;居住人口规模有一定的基础：洪川小区约2200户，未来本项目也有1000多户；整体常居人口达1万人左右；而目前完全没有基础的生活消费配套商业； 围绕轻轨站的商贸概念对片区的商业发展前景形成一定的支持和需要； 商业配套的发展，有助于降低市场对片区及项目的抗性和提升项目价值认同。;对项目属性价值的判断;第一部分：态势分析;【需求分析】;【需求分析】;【需求分析】;【需求分析】;70-80平方米套二、90-100平方米套三、100-110平方米套三普遍快销； 60平方米以下公寓、120平方米以上套三、套四普遍去化滞后；;【需求分析】;第一部分：态势分析;2009年后，邛崃市场持续供大于求局面，并且呈扩大趋势；2011年供销比达1.62； 商品房销售量的增长则连续两年放缓。 同时，邛崃市房地产开发投资逐年快速增长；土地出让量也逐年增加，显示未来供应充分，竞争持续。;【竞争分析】;未来几年北部板块的竞争集中、加剧。;邛崃市2011年经营性用地一览;邛崃市2012年经营性用地推介地块;【竞争分析】;（说明：1、以上面积为建筑面积，不包含赠送面积；2、拉菲90-121平方米套二是可以拓展为套三的产品。）;内部园林环境、户型的功能性与赠送空间、物业管理与服务以及智能化等新手段与整体品质感的应用，成为目前项目竞争的重点。;第一部分：态势分析;【企业分析】;第一部分：态势分析;基础指标预设;税前利润：1207元/平方米， 计1.58亿元； 税后利润：1031元/平方米??计1.36亿元 投资回报率：32.65%;初步的经济测算评估：;第一部分：态势分析;项目核心矛盾与命题：;2、住宅微利，并且项目属性决定了项目客户层次提升的空间小、住宅的溢价的空间小；同时，市场住宅的同质化竞争集中。住宅产品与客户如何精准定位？对于项目整体而言，住宅策略是什么？;3、商业对利润影响突出，并且商业的发展对于市场对区位和项目价值认同的提升有积极义意；但现阶段区域的商业基础较弱，邛崃市场的商业竞争激烈；如何通过商业增加项目利润？同时，如何确保商业的可变现能力，避免大量资本的沉淀与积压？;第二部分：发展策略与项目定位;项目核心矛盾与命题—— 1、如何合理提升项目的整体利润水平？ 2、住宅产品与客户如何精准定位？ 对于项目整体而言，住宅策略与价值是什么？ 3、如何通过商业增加项目利润？ 同时，如何确保商业的可变现能力，避免大量资本的沉淀与积压？;第二部分：发展策略与项目定位;策略1：投资效率优先，住宅着重现金流，商业提升利润；;第二部分：发展策略与项目定位;1、寻找对区域抗性不大，与项目属性匹配，能支持住宅快速销售与现金流目标的客户群；;项目定位;判断标准：对项目土地属性价值最为敏感，并愿意为此买单的客户。;城市新锐;务实改善;;城市新锐;;以城市新锐客群为核心，以新兴阶层、务实改善、乡镇入城客群以及投资客为重点。;第二部分：发展策略与项目定位;产品原则2：做主流产品，放客户大核心需求；;务实改善;（资料来源：成都透明房产网及踩盘整理）;根据客户调研所得，刚性需求客户对总价敏感度偏高。 结合市场产品的供应与销售情况为依据得出，小面积，低总价的刚需产品与项目及客户匹配。;第一主力产品： 紧凑套三——实用为主，3个卧室，功能齐全。 对应客群—— 1、城市新锐：30-45岁，三口之家为主；自住，小孩上学；改善社区环境； 2、务实改善：35-55岁，三口之家或三代同堂；自住，改善社区环境； 3、乡镇入城：外地务工，通常为孩子上学及老人照顾孩子；或在乡下经营、在城里打工、做生意，为入城生活及孩子上学； ;第二主力产品： 紧凑套二——紧凑实用，总价控制，功能齐全。 对应客群—— 1、新兴阶层：