世联2011年12月20日临在沂中国铁建·东来尚城2012年度营销报告.ppt

批次推售，尽大化满足，饥渴式挤压，实现持续热销场面； 首批抢先入市，抢客户；二批占领提交交房时间，占据市场主动性 推售策略 首期开盘产品，以平价入市，突破市场大市影响，为后期成功造势； 后期推售产品，建立超高性价比形象，促进成交。 价格策略 依托企业品牌，围绕项目核心价值点，以高姿态参与营销竞争，拓宽线上渠道，引导舆论，全面提升项目的美誉度及忠诚度； 线下精准营销，强化活动暖场，增加公关营销及病毒营销。 推广策略 通过吸客、筛客动作，逐级锁定立体高效精准覆盖目标客户群； 充分发挥项目形象优势，从生活、事业等多方面完善客户平台，创建立体化客户服务体系，维护客户，扩大圈层营销； 挖掘种子客户，增强客带客效应。 客户策略 策略分解 建立立体、标准式体验展示，充分撼动客户; 完善服务体验，加强监督计划，充分感动客户。 体验策略 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. FAB价值分析模型 F（Features） 项目本身的特性 属性 A（Advantages） 相对于竞争对手 的优势 B（Benefit） 楼盘带给用户 的利益 我有什么? 我好在哪儿? 带来什么价值? 推广策略 1说什么？ 2011年的推广诠释后，项目沉淀下来的价值主要为： 品牌、景观、地段、圈层 世界级建筑翘楚作品/地段稀缺/景观视野好 实力央企/精工开发理念+地中海纯正血统+沂河稀缺板块/依 山傍水/环境宜居+中等规模/人文纯粹+性价比 生活价值：享受高舒适度生活，享受国际社区 圈层价值：人文纯粹的高尚社区，与精英阶层为邻 资产价值：占据沂河板块稀缺价值，精英的栖息 服务价值：强强联合的管家式物业，尽享尊贵服务 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 推广策略 1说什么？ 结合项目的竞争占位，看项目应该说什么？ 领导者 —高形象、高体验 —高性价比 —高保值性 追随者 —搭便车，借势 —以小博大，杀伤术 —价格战的制造者 补缺者 —目标明确，挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 挑战者 —改变游戏规则 —强调新的评估标准 —强调产品的特色和价值 行业老大 非行业老大，中大规模市场 次/非主流市场 敏锐的机会主义者 √ 关键词： 领导者 风向标 不可复制 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 推广策略 1说什么？ 结合世联整盘策略项目的所处阶段，应该说什么？ 形象年 主流年 明星年 价值年 黄金年 营销主题 Ⅰ Ⅱ Ⅳ Ⅲ Ⅴ 阶段背景 关键问题 策略关键词 建立市场影响力 大盘“震撼点”效应 强势推广、特色概念深入人心 通过官方声音、社会公信力引导主流市场舆论 影响力打造突破区域界线，克服竞争常规思路 1.抓大放小 2.强势（No.1） 3.政府营销 发展策略 形象未树立 首期销售，现金流和成功销售是第一目标 快速成交、现金流为王 1.扩大客户层面 2.缩短决策周期 3.高形象性价比 立足于主流客户群，对其它客户群具有吸引和涵盖性 通过足够大的展示区、震撼点制造卖点 提升客户预期价格，以略低于预期价格的实际价格发售， 借强势营销机会处理问题产品 节点刺激，保持持续竞争力 1.推出创新产品 2.关键配套投入 3、真实生活秀 首期销售成功，进入后续阶段，审美疲劳 领先产品节点式刺激保持市场声音 充分发挥配套体现大盘价值/产品力的核心作用 配套的开发策略——分级、价值点以及和住宅的联动关系 体现物业管理的作用 项目营销转向品牌营销 赢得价值回报、大盘力兑现价值 1.真实场景 2.客户营销 3.品牌营销 大盘持续的卖点始终是综合素质和社区文化 随社区不断成熟、充分展示社区生活，价格持续快速增长，树立发展商强势品牌 项目营销转向客户活动营销为主，以口碑传播演绎社区文化 依据企业目标市场环境决策 企业战略驱动 1.惜售 2.实验新产品 高价惜售，充分稀释土地价格、实现项目溢价，追求超额利润 站在企业策略层面，在项目最后一期推出新产品，实验市场，作为后续项目实现良好市场反馈的策略铺垫 关键词： 主导性 生活感 性价比 Eval