世联2011年西安金地·在湖城大境营销策略总纲.ppt

金地·湖城大境 2011年营销策略总纲 世联湖城大境项目组 ;一湖·一城·大境天成;1湖城大境理解;城市核心、历史文化景观资源驱动下的城市高端居住区;;3,明星造势，艺术联谊;4,下一阶段湖居引领着生活主场;5,大尺度产品受追捧，中小户型销售不力;市场销售传奇已经明证了项目的价值认同； 但湖城大境距离至善仍待改进，突破革新的发力点在于服务提升;湖城大境的回顾;;2011营销两大目标：;主力推售：1号地块销售36.5亿，6号地货值2.86亿，4号地整体实现24.7亿； 整体上半年实现约36亿，下半年实现34亿销售额；;世联关于目标的理解;【全国高销售额楼盘盘点】 ;寻找新的形象诉求方向， 达成项目价值的再次提升与广泛传播？;;湖城大境城市与生活价值逐步凸显;湖城大境已成型的豪富圈层初具壁垒;财富加速，豪宅成资产·配置首选;;一期;【1号地】 ;6#;【6号地】 ;主要按各住宅单位的面积大小， 把定位划分为四大类 - A区（8.2%）：300-350平米； B1区（69%）：230平米 C2区（7.5%）：180平米； -C1区（15.3%）：160平米 ;【4号地】 ;【8号地】 ;【8号地】 ;湖城大境引领曲江从大雁塔到芙蓉园，再到曲江池，将曲江带入新的城市篇章，而由3、5号地西岸开发之后，1、8号地东岸新城由此启幕；;各地块所成的小城与湖所构成的价值体系;湖与城构成的东方美境产品体系规划;关于产品的解读;;Vertu手机;属性;寓之大境：着重打造产品的商务性功能，强调面子，绝对的标签化。 放大产品价值的的公共空间，通过名牌的显性标签感嫁接，服务的尊贵化提升实现。 对位湖城大境1号地;满足不同客群对湖城大境的偏爱， 为类别化的客户营销差异化的居住理想与生活信仰。 ;【产品体系规划】 ;;【经济环境】 ;1、2010年4月，国十条出台。 2、2010年9月29日，多部委推出新五条。 3、10月过后，政策实施力度加强。利率继续上浮、各银行停止办理第三套房贷、限购令城市增多。 4、2010年房地产运行情况数据显示，截至2010年12月，全国70个大中城市房价同比上涨6.4%， 环比上涨0.3%，连续4个月保持上涨。去年全年的市场成交量也有超过10%的涨幅。“量价齐升”态 势明显。——2010年统计局2011年1月17日公布 …………- 1、2010年12月至2011年1月来看，购房者热情依然不减，连续4周上涨，对未来房价持续上 涨预期、高通涨和供需关系紧张是房价上涨的主要原因。 2、2011年第2周，西安普通住宅市场成交2972套，较上周增加了1168套；成交面积为309464.29 平方米，环比上涨了61%。 而本年度的国八条、央行加息也奠定了本年度的政策基调;新“国八条”+房产税对湖城大境将是机会;;;曲江市场由价值分裂形成四大依托区域特质的独立版块，本项目位于曲江核心资源板块，同期南湖次核心板块将造成一定的分流;曲江核心资源板块低密产品放量收紧 10年曲江别墅消化量为90%，11年供应量略低于10年， 预计出现低密度叠加别墅供应稀缺的情况;类别;曲江南湖次核心板块区平层类放量11年曲江次核心曲江大道沿线供量为10年的1.5倍，板块内价格竞争激烈，会分流项目1#地块高层部分客户;市场机遇总结;;全市豪宅项目扫描—— 均价1.5万/㎡以上的项目多数居中在曲江;全市高端项目竞争比对西安的豪宅市场不存在绝对强势的资源景观，但曲江独特的历史文化价值使得这里的居住生活价值提升，这一点是西安其他豪宅所没有的；;华侨城、和园、凤凰池 2011年主要供应合院、独栋、联排产品，和本项目叠加产品类型没有直接竞争，但价格优势带来客户分流影响;万科、紫汀苑、曲池东岸 供应面积段虽然重合，但客户圈层有所差异，不构成直接竞争； 但各尺寸段的价格优势也带来客户分流;11;关于竞争的研究;;;;【客户总结】 ;【客户总结】 ;【客户总结】 ;【客户总结】 ;【客户总结】 ;【客户总结】 ;【富人趋势】 ;【富人趋势】 ;极致实景展示+宏大公关营销， 带给客户荣耀；;客户机会总结;机遇总结;;;星河湾的圈层客户生活平台的建立;;海南清水湾的全国推介体系;;半山半岛的地产品牌塑造之路;宝马中国“悦”系列的品牌突破及推广;中粮美好生活的情感事件营销;案例借鉴的参考;;以景观与湖居的价值犒赏标签吸引购置;;;;怎样的生活情怀 才能秉承长安深邃文化的理念 延续人们亘古追寻的生活信仰 出生于西安的台湾美學大師蔣勳 鼓勵大眾從最平易的生活細微处 伸展感知的觸角 尋得心靈釋放和寧靜 天地之美是 一种生活信仰 是居家的生活质感 是亘古文化下的生活情怀;东方大美 湖城大境 通揽天下湖;以新的高度丈量湖居 从田园