我爱智利葡萄酒.docVIP

我爱智利葡萄酒 　　项目主体:智利共和国上海商务处 (ProChile) 　　项目执行:奥美公关(上海) 　　广袤的南美洲地区在大多数中国人的印象中,还停留于那个百年孤独的魔幻大地上,然而,葡萄酒的热潮渐渐引发了酒迷对葡萄酒生产国智利的兴趣。可以说,智利是南美葡萄酒出口市场最重要的出口国,它位于南美洲,南北长4200公里,东西宽96.8至362.3公里,是世界上最狭长的国家。由于这个因素使智利的气候带具备了多样性,为酿造优质葡萄酒提供了许多优越的条件。然而,还有很多中国消费者都不知道智利拥有价廉物美的葡萄酒。 　　为此,智利政府决定通过开展数字营销来触及中国葡萄酒消费者,并帮助他们了解选购葡萄酒的技巧。事实上,这场营销活动的主要目标不仅要提高智利葡萄酒在中国的销量,而且还要借机宣传智利这个特色鲜明的国家,为智利葡萄酒创建更加强大的品牌形象。我们设计了这样一个循序渐进的过程:由我爱葡萄酒―我爱智利葡萄酒―我爱智利,并借助新媒体传播渠道,通过阶段性执行激发潜在葡萄酒消费者,深化智利葡萄酒的品牌形象。由最初培养消费者对一种产品的喜爱,逐步演化为对某种品牌象征的感情,将智利与葡萄酒画上等号,让消费者每当想起葡萄酒,就首先想到智利这个国家。 　　 　　葡萄酒即智利 　　在中国,迅速发展的酿酒业充满了机会和挑战。机会在于迅速增加的中国品酒人在寻找新品种葡萄酒,挑战在于中国消费者往往默认法国葡萄酒及其不菲价格,在意的是伴随消费法国葡萄酒所实现的身份地位。 　　我们在对既定的城市年轻专业人员(25-35岁)的调查中发现,在中国葡萄酒是增长最快的酒精饮料之一,但是由于年轻专业人员不懂葡萄酒,在点酒或买酒时经常遭遇尴尬。同时,他们属于重度互联网用户群体,是中国社会化媒体兴旺发展的基础。此外,我们在调研中发现这些消费者经常向博客主寻求建议,并将互联网视为自学的工具以及分享知识和建议的地方。 　　因此,为了让消费者知道、尝试和偏爱智利葡萄酒,显然应该将在线教育和社会化媒体参与作为活动的基础,即以互联网作为平台,消费者可以在线购买葡萄酒,还可以获得相应知识。同时,为了增强品牌形象,所有宣传都使用智利的形象,宣传智利的信息,并形成固定的背景。 　　 　　乐趣分享 　　我们的活动分为三个阶段。阶段一,“我喜欢葡萄酒”。在这个阶段,我们邀请每个网民学习葡萄酒鉴赏,吸引所有的现有和潜在的葡萄酒消费者;阶段二,“我喜欢智利葡萄酒”。活动的第二个阶段集中于智利葡萄酒的具体优势,鼓励人们转向智利葡萄酒。在此,活动强调了智利葡萄酒区别于其他国家葡萄酒的特点:价格适中、酒香醇厚、回味悠长。在这个过程中,我们向网民介绍了智利的不同地区,进一步深化教育;阶段三,“我喜欢智利”。在消费者通过葡萄酒深入了解了智利之后,我们开始向中国消费者介绍智利的其他产品:水果、鲑鱼、城市交通和旅游。 　　我们的传播策略主要是通过“乐趣的分享”起到“非销售”的推广效果。首先,利用博客空间,强力邀请与产品气质相符合的知名博主,赠送智利葡萄酒的样品,让其品尝及分享,以达到网络病毒传播的效果,迅速在网民中间引起共鸣,激发潜在的葡萄酒消费者。其次,借助广为流行的社会化媒体的公信力和影响力,通过开心网、优酷网等SNS媒体、Flicker相册不断分享智利葡萄酒的相关图片和网络视频等,在BBS论坛植下种子引发讨论,让智利葡萄酒的品牌形象得到自然的推广。另外,联手智利葡萄酒公司打造互动电子书,在让智利文化得到认同的同时,演化成为对智利品牌的象征感情,并通过与大型门户网站的编辑和制作人的合作,推广这一线上活动载体,进一步触及网络人群。 　　 　　数字之旅 　　众所周知,互联网在中国已经成为改革的动因,是人们探索无法企及的世界时的一种有效工具,互联网不仅仅服务于不断增长的中国网民群体,品牌在寻找与消费者互动的新方式时,互联网也在迅速地替代传统媒体。 　　“我喜欢葡萄酒” 　　网络时代,博主是虚拟空间的意见领袖。我们将主要利用知名博主的影响力,将关于葡萄酒的讨论通过博客逐渐扩大,激发潜在的葡萄酒消费者的讨论兴趣。我们邀请了四位气质与产品吻合的知名博主,赠送智利葡萄酒的样品,让他们使用自己的方式享受葡萄酒,进行一场为期四周的比赛。同时附带智利的相关信息和情况。 　　强力邀请博主参与的最终目的是让他们产生兴趣,在自己的博客中用自己的个人风格写些有关葡萄酒的文章,同时与大家分享自己品尝智利葡萄酒的感受。例如有博主在博客上兴味盎然地谈论自己如何用几百元一瓶的智利葡萄酒烹调BBQ烧烤的过程。 　　“我喜欢智利葡萄酒” 　　在博客空间引起热议的阶段,我们通过公共关系调动了潜在消费者关于葡萄酒的消费兴趣,通过博主与博友细腻的乐趣分享和情感沟通,生动展示了智力葡萄酒文化的巨大魅力。