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抓住网站经营的利基 　　传统媒体正在经历向数字化时代的转型。随着人们获取信息方式的多样化，越来越多的传统媒体建立了新闻网站，打造内容的同时，也在探索经营模式，与商业门户网站展开了受众注意力经济时代的竞争。 　　传统媒体和新媒体的互动和融合是发展的趋势，通过互动、融合可以产生协同效应，比如：原来只为传统媒体服务的记者同样可以为新媒体服务。在这样的协同效应之下，同一新闻产品经过修改两次发布，本身就是价值增值的过程。如今，新闻网站不再仅仅是传统媒体的电子版，已经塑造起自己的品牌形象，越来越多的新闻网站与所在传统媒体进行广告等经营业务的捆绑运作。对于传统媒体来讲，向互联网延伸，可以更好地推介、延伸服务和社会价值。同时，网络媒体也可以有效地利用传统媒体的丰富资源。 　　 　　加强自身“造血” 　　 　　“学习学派”是当代管理学的重要学派，代表人物彼得?圣杰在其畅销书《追求卓越》中提到，学习是一个组织提升自己和创造价值的重要核心竞争力。传统媒体向互联网延伸，拓展业务平台，其实也是一个学习的过程，可以重塑、加强自己的核心竞争力，这也是新闻网站的价值所在。 　　传统媒体建立的新闻网站，在其创建之初主要是作为对传统媒体的延伸和推介，是在网络时代对环境和技术变化背景下的一种应对之策。因此，许多新闻网站并不像商业门户网站那样有其既定、明晰的商业模式、成熟规范的广告运营和界定清楚的价值链。但有一点却是确定的：无论是市场化运作的媒体还是事业型媒体，抑或是公益媒体，都面临着经营和管理的问题。即使不需要盈利，任何一个组织也都必须面对在动态环境中的生存挑战。这就意味着任何一种性质的媒体都需要有支撑其生存、发展的收入来源，没有一家新闻网站可以在经营的真空中获得前进。对于有政府背景或是具有公益性质的新闻网站来说，它们也需要尽量减少对政府扶持和社会资源的依赖，必须培养组织自身的造血功能。 　　 　　很多新闻网站在发展的过程当中，一直在为如何营利、如何去真正建立价值链模式而彷徨。既然新闻网站首先提供的是新闻内容，那么如何让内容本身也能获取价值?这些都是需要以创新思路来寻求解决的重要问题。 　　这里，有三点内容策略可供参考： 　　第一，专业化。新闻网站要提供其他渠道所无法获取的新闻内容，吸引受众注意力。当专业化达到一定程度之后，自然会带来独特的优势与价值。《华尔街日报》就是提供专业化内容服务的成功典范，其网站付费阅读的模式在全球也是为数不多的成功案例。 　　第二，地区化。相对来说，地方新闻网站的数目更多，其优势在于能够提供具有地域特色、当地特色和产业特色的新闻，因而也更具有个性化的特点。 　　第三，建立数据库。世界上很多新闻网站之所以能够取得成功，是通过过往新闻产生价值，而不是靠即时新闻。就像长尾理论所阐述的，“也许每一个分众的兴趣非常小，但是当这条尾巴足够长的时候，把这条尾巴所有的价值加起来，就会是一个非常大的数值”。同样，也许一个网民要获取的新闻只是一条，但是中国3亿多的网民群体就是一个非常有潜力的市场，这条尾巴是无限长的。如果新闻网站建立起结合了专业化和地区化特色的数据库，就可以满足不同受众的个性化需求，通过提供定制的个性化服务，寻找内容经营的空间。 　　 　　找准利基 　　 　　与物质产品相比，新闻产品具有二重性，它既是商业产品也是精神产品，既有商业价值又有社会价值。新闻网站在考虑商业模式和商业价值的时候，衡量的标准不仅是经济价值和经济利益，还有社会价值与社会利益。如果把新闻网站作为传统媒体的延伸，对传统媒体提供增值服务，也需要结合各个层次新闻网站的特点。增值服务既可以是经济利益的增值服务，也可以是社会利益的增值服务。对传媒产品二重性的理解可以更好地构思与传媒组织目的相一致的增值服务内容。 　　近年来，在媒介经济学界提出了“注意力经济学”的概念。在社会节奏加快，人们获取信息渠道越来越多元化的情况下，各类媒体竞争的是受众注意力。比如商业门户网站，它们也重视通过提供即时新闻来吸引流览者，但是实际上，仅仅通过提供新闻业务来实现盈利的情形却并不多见，更多的是通过广告、游戏等其它业务。在这样的背景和趋势下，新闻网站要生存和发展，更多的是需要在新闻以外的增值业务上去动脑筋、想办法。 　　新闻网站通过经营，可以更有效、更合理地利用资源，然后产生自己的造血能力。越是大众化的服务，面临的竞争越激烈。新闻网站有很多自身的优势，如何在一个产业竞争当中胜出?找准“利基”是拓展经营之路的一个重要前提。 　　利基是指针对企业的优势细分出来的市场，这个市场没有得到令人满意的服务，所以，产品推进这样的市场会存在盈利的空间。利基理论强调，必须在这样的市场当中找准定位，开拓市场中最适合自己的利基。应该说，利基理论是非常适合新闻网站的经营发展规律。虽