旅游地形象设计中的符号表达.docVIP

旅游地形象设计中的符号表达 　　摘 要:旅游地形象设计是设计者与旅游者符号语言的沟通,设计形象来自于旅游地的物质环境和文化氛围,从中提取的具有独特性的设计形象应符合旅游者感知形象,并且促进其旅游期望的达成。旅游者对旅游形象的感知具有空间上的特点,即在初次抵达和最后离开的地点,以及核心旅游区和旅游服务区,旅游者的形象感知强度最大。 　　关键词:旅游地形象;符号;形象设计;感知 　　中图分类号:J506文献标识码:A 　　Semiotic Expression in Tourist Destination Image Design 　　WANG Gang 　　 　　1.引言 　　 　　在当今世界中,视觉交流的潜力得到了空前的发展,数字化、图像化的世界正展现在我们面前。图像传达着丰富多彩的信息,提供快乐和悲伤,影响时尚和风格,直至决定消费。从市场的角度而言,设计的最终目的就是促进消费,包装设计是为了促销产品、广告设计是为了吸引潜在的客户,时尚杂志设计是为了引领消费潮流,同时也为众多的商品做了广告,电影和电视可能倡导着某种消费方式。当这些设计所携带的大量纷繁芜杂的图像涌入消费者的视觉空间时,如何快速而准确地获取有用信息,屏蔽干扰元素就变得如此重要。反之,理解人们对视觉刺激的反应和获取视觉信息的方式,则有助于设计对象被消费者认可并接受。人们对事物的理解经常是通过与已有经验的对比而获得的,正如我们的祖先为了遮风蔽雨而选择天然洞穴作为栖身之处时,洞穴就具有了超出居住的深层符号意义,象征着“安全、家族、温暖”,时至今日,由现代材料和现代审美观念构建的住宅仍在传递着“安全、家族、温暖”的符号意义,能够更好表达这一意义的住宅无疑更能唤起人们的购买欲。由此,可以说所有文化现象实际上都是符号系统,或者说,文化可以理解为交流,文字、语言、仪式、艺术等,都是人类交流思想、情感的工具。在这一意义上,设计自然是需要对人们如何提取符号,理解符号进行研究。 　　早在上世纪初,瑞士哲学家语言学家索绪尔(Ferdinand de Sausure)就提出符号学的概念①,他的研究虽然是针对语言符号,但其理论中对语言和言语的区别,对符号能指、所指的定义被现代符号学广泛地借鉴。所谓能指(Signifier)是指符号的形象,所指则可理解为符号所代表的意义,即思想、观念等。与其几乎同时提出符号学理论的美国学者皮尔士(Charles Sanders Peirce)认为,任何事物只要它独立存在,并与另一事物有联系,而且可以被“解释”,那么它的功能就是符号活动。他将符号划分为三个层次,包括符号自身(独立存在的事物),符号(它所指的与另一事物有关联的事物),符号的解释②。虽然将人类符号系统进行梳理进而建立符号学理论是庞杂而深刻的过程,但符号对普通人而言是平常而又抽象的,我们生活的世界到处充满着符号,而且今天,符号变得比以往任何时期都更加丰富,更加深刻。 　　 　　2.游者感知形象符号 　　 　　符号学的研究使设计者认识到其在沟通设计者与感受者思想方面的重要作用。由于旅游目的地形象设计的受众是旅游者,旅游形象构建的主要目的是为了向潜在旅游者推销旅游目的地,通过传达旅游目的地的特点和独特性促使其产生旅游动机,由潜在旅游者变为现实游客,因此旅游地形象设计更需要深入了解旅游者对旅游地的感知印象,从而在此基础上通过设计符号传达旅游地形象特征,使潜在旅游者在解读设计符号时产生联想,唤起其消费欲望。 　　2.1旅游者对旅游地形象感知的符号系统 　　在旅游地形象设计的之初,首先需要考虑的是谁是感知形象的主体。感知形象主体的确定通常依据旅游规划对主要客源地市场的预测,主要客源地的潜在旅游者即成为旅游地形象感知的主体。由于旅游活动存在着距离衰减的普遍现象,形象感知主体较密集地分布在旅游地周边的区域。潜在旅游者通过电视电影、网络、报刊杂志、广播、书籍和口传等途径获取旅游地形象信息,在经过筛选和组织之后形成对旅游地认知的符号系统。获得旅游者认知结论的方式通常是问卷调查,如吴必虎等(1999)在哈尔滨进行的问卷调查显示,最能代表伊春市旅游形象的是原始森林、自然风光和家具③。随着旅游市场的进一步细分,旅游者个体差异对旅游地形象感知的差别受到重视,旅游者的感知结果受个体条件和偏好的影响,如收入、年龄、文化程度、职业、对旅游产品和服务的预期、获取信息的途径等④,因此根据客源主体的地理、人口学、心理、行为等特征进一步提取相应的感知形象使得获取信息更加可靠。 　　旅游者对旅游地形象的感知主要来自三个层面⑤:(1)自然地理环境和人文社会环境;(2)基础设施和商业环境;(3)政策框架。旅游地优美的自然风景,历史悠久的文化,独特的民俗风情是首先吸引旅游者的形象要素,是促成旅游消费的直接