奢侈品品牌形象对顾客购买意向的影响机制研究要点.pptVIP

关于样本容量的确定，被学术界广泛应用的是Gorsuch的观点，他认为样本量的大小，应保证测量问项与受访者的比例最好保持在1：5以上。 抽样设计—决定样本容量 说明 由于时间关系，暂时做到研究调查问卷的阶段，对于数据的收集和分析、论证和论文撰写还需要进一步的工作。 第三部分 预期创新点 现有研究主要集中在从消费者个人角度出发研究奢侈品牌购买意向的影响因素。本文的研究将填补从企业角度出发研究奢侈品牌购买意向的空白。具体来说，本文的预期创新点包括如下几个方面： （1）在奢侈品牌领域，第一次探讨品牌形象对购买意向的影响。品牌形象包括产品形象、人性化、企业形象和符号形象四个维度，本文分别探讨了各个维度对购买意向的影响程度。这对企业实践具有一定的指导意义。 （2）在学习了现有文献的基础上，将面子和群体一致作为调节变量，探讨这两个变量在品牌形象各维度对购买意向的影响中发挥的作用。对于调节变量的选择是具有一定的现实意义的。 预期创新点 Step1. To correctly identify the problem Step2. To identify the appropriate variables that contribute to it Step3. To elaborate the network of associations among the variables So that relevant hypotheses can be developed and subsequently tested. * 对产品、品牌所属企业、品牌包装和符号的测量是参考国外现有的研究成果（Aaker Davil A.，1996；范秀成，2002）进行的 。 对面子、群体一致、态度、行为意向的测量，是借助在国外研究中被多次使用的成熟量表，并结合李东进构建中国消费者Fishbein合理行为模型研究中使用的量表设计出来的。 * * Contents Stage 1 Observation Problem Definition Preliminary Data Gathering Stage 2 Theoretical Framework Literature Review Stage 3 Scientic Research Design Data Collection, Analysis Interpretation Generation of Hypothesis Problem difinition 根据以上描述，可以提炼的问题如下： 1、奢侈品牌运营者角度出发，影响消费者的购买意向的因素有哪些？ 2、这些因素的重要程度都是如何的？如果上述因素之间存在某种关系，那么这些关系是什么？ 3、上述影响的过程是否受到企业不可控因素（如消费者特征）等的影响？ Contents Stage 1 Observation Problem Definition Preliminary Data Gathering Stage 2 Theoretical Framework Literature Review Stage 3 Scientic Research Design Data Collection, Analysis Interpretation Generation of Hypothesis 文献综述（1/4） 国内外学者大多从消费者个人角度对奢侈品牌购买意向进行研究。 从现有文献的分析看（Amatulli，2009，综述），对奢侈品的消费可以分成两类，一类是外部动机，即社会和人际方面；另一类是内部动机，即主观和自我保留方面。 外部动机（财富信号）涉及人们必须显示自己的社会地位的目标（cf.O’Cass 和 Frost，2002），而内部动机（自我奖励）则与奢侈品消费的情感、思想状况以及主观认知有关（cf.O’Cass 和 Johnson，1999，2004）。 文献综述（2/4） 因此根据认知、动机和行为，可以将奢侈品消费分成“人际效应”和“自我效应”两类。如表1所示。 与此同时，基于企业的奢侈品购买意向研究几乎处于空白。这需要从普通（经济）消费品领域寻求理论支撑。 文献综述（3/4） 对于经济消费品的购买意向的研究已经趋于成熟。影响消费者购买意向的因素也纷繁众多。图1显示了影响潜在消费者购买意向的因素。 文献综述（4/4） 在上述模型中，影响消费者购买意向的因素可分为三个层面：顾客层面、文化心理层面和零售终端层面。 顾客层面包括顾客认知构成，顾客期望和顾客个性特征。而其中顾客认知构成已经超出了单纯的顾客层面，与零售终端层面一起成为企业可以在短期内影响的因素。 因此与顾客认知构成、零售终端相关