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本期话题　汽车自主品牌传播突破 　　2009年,全球车市大幅衰退,中国市场独秀于林。中国汽车工业协会发布的调查数据显示,今年一季度,中国汽车市场逆市增长,一举超越美国,成为全球冠军。4月下旬举办的第十三届上海车展,更成为全球汽车业盛事,那些深陷市场衰退和资金链断裂危机的全球汽车巨头,无一缺席本届车展,成就了上海车展与底特律、法兰克福、东京、日内瓦车展并驾齐驱的国际顶级大展地位。 　　 　　但是,中国这块汽车业的热土,却是洋品牌的天下。过去,自主品牌汽车凭借价格优势在低端市场占有一席之地,然而随着近两年来外资和合资品牌俯冲而下,自主品牌汽车不断失守低端市场。据调查,合资和外资品牌占有中高档轿车市场份额90%以上;即便在中低档轿车市场中,自主品牌的市场份额也只有30%左右。为什么具有性价比优势的自主品牌汽车在品牌形象和产品声誉上低外资品牌一等?诚然,中国自主品牌车企在技术研发和产品设计上,与国际大车厂相较而言,差距仍存;然而最明显的差距,已非产品品质或售后服务,而是品牌和营销。 　　在本土车企寻求全面突破的漫漫长路中,如何在品牌建立和产品营销上取得突破?就此,本刊邀请了三位国内汽车品牌传播领域的资深人士,论道中国自主汽车品牌的传播突破。 　　 　　访谈嘉宾 　　汤斯:海马汽车销售公司市场部部长(左) 　　贾可:《汽车商业评论》杂志主编(中) 　　王蔚:传智整合传播集团总经理(右) 　　 　　主持人 　　丁来峰:《国际公关》杂志副主编 　　 　　主持人:你如何看待中国汽车自主品牌的市场表现和品牌表现?自主品牌的发展前景和趋势如何? 　　汤斯:从市场表现来看,自主品牌在最近几年无疑取得了重大的进步。从2005年起,自主品牌乘用车市场份额即超过德系品牌,紧紧咬住了日系品牌。今年第一季度的数据表明,自主品牌市场份额第一次超过30%,占据了乘用车市场最大的市场份额。同期日系品牌市场份额为26.7%,而欧系品牌为21.3%。 　　 　　从品牌表现来看,有两个趋势,一是自主品牌厂商开始尝试品牌的多元化,比如吉利和奇瑞;二是在中端市场和B级车市场获得了比较重大的进步,一汽奔腾在B级车市场开始站稳脚跟,而荣威550以数字化概念赢得了A级车中高端市场的喝彩。未来自主品牌的发展前景无疑令人鼓舞。未来的市场竞争焦点,我认为体现在两点:一是B级车市场,能否获得群体性的突破;二是在超过乘用车市场份额40%的A级车市场,自主品牌能否获得压倒性优势。 　　贾可:诚如汤部长所言,中国的自主品牌在最近的三五年间取得了长足的进步,这不仅表现在企业的产品种类更为丰富和完善,还表现在企业对自身发展的目标更为明确,以及更加注重品牌的影响力。 　　比如,今年上海车展,奇瑞和吉利高调地宣传旗下的几个新品牌,尽管市场上褒贬不一,但就事件本身而言是一种好的尝试。再比如海马,今年车展提出了“技术海马、品质为先”品牌形象,无论是发布的“蓝色引擎战略”、展示的发动机研发成果和推出的以欢动1.6为代表的新车,都很鲜活地传递出自身的品牌个性――技术基因,能够拿“技术”说事的自主企业,应该说还是很有胆识和底气的。从这些主流的自主品牌企业的表现来看,自主品牌确实是在进步的。 　　王蔚:随着中国汽车市场爆发式的增长,自主品牌近年来取得了长足的进步,产品系列日益完善,服务质量不断提升,自主品牌不断向高端市场进军和转型的各种举措正是基于近年来打下的坚实基础之上再度发力的表现。但随着2008年中国车市增速放缓,直至2009年的全球金融危机,中国汽车自主品牌面临更加复杂的市场局面。首先,以往自主品牌占据市场优势的小排量车型,遭遇合资品牌众多“精品小车”的冲击;而在中级车以上的市场区间,由于面临品牌形象、技术门槛等诸多困难,自主品牌无法对合资品牌构成实质性威胁。 　　主持人:上汽推出了荣威,奇瑞推出了瑞麒,中国本土车企纷纷在中高档轿车领域推出了自主品牌,你对这些志在高端市场的自主品牌如何评价?在品牌传播和产品营销上,有什么建议? 　　王蔚:自主品牌轿车向高端发展是正确的方向,这符合中国汽车产业的战略利益。仅凭这一点,这些自主品牌就应该多获得一些鼓励,尤其应该得到政府及媒体的关注与支持。 　　 　　但愿望不等于现实。在这个领域中,自主品牌将面临更加强大的竞争对手,价格这一自主品牌最“长袖善舞”的利器,其威力也将被削弱。在资源基础、技术、品牌方面都处于弱势状态之下,自主品牌欲在高端市场有所为,除了提高产品和服务质量外,在品牌传播、营销思路和具体操作手法上既要务实,也要出奇创新。自主品牌可利用目前的政策,首先在部分地区的公商务市场占据一席之地,带动这一市场的周边相关人群,建立起一定口碑,在此基础上再延展到这一市场的其他受众。此外,对这一市场的目标受众要做仔细