购买行为分析精要.ppt

第三章 市场购买行为分析 本章教学重点与要点 1.消费者市场需求的特点; 2.消费者购买行为的模式; 3.组织市场的特点; 4.团购产品的特点; 5.团购的开发技巧. 市场营销过程中不仅要认真研究企业的宏观环境和微观环境，而且还要进一步研究各类市场特点及其购买行为模式。市场营销学主要是根据谁在市场上购买，而不是根据他们在市场上购买商品或服务的种类来对市场进行划分。因此将市场分为两大基本类型：一是个人消费者市场由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成；二是组织市场则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。 第一节 消费者市场购买行为分析 一、消费者需要与动机 （一）消费者需要与动机的关系 按照心理学的一般观点，人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。消费者的需要反映了消费者某种生理与心理体验的缺乏，并直接表现为对获得以产品为表现形式的消费对象的渴求和欲望。 （二）消费者需要与动机的类型 动机是由需要产生的。人的需要有多种多样，动机也就有各种各样。据国外资料分析，有600多种消费动机。各种动机错综复杂，常常交织在一起。但是，如前所述，消费者的需要可分为：生理需要和心理需要两大类 . 心理性动机一般可分为感情动机、理智动