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第二章企业进入国际市场的方式 金山进入日本 金山的战略 产品战略 金山毒霸为先锋、金山WPS随后 渠道战略 网络销售 促销战略 免费试用1年 格力集团的国际市场战略 进入国际市场战略模式 企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。 ?第一节 出口进入方式 出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。 一、间接出口 （一）通过本国的中间商来从事产品的出口 （二）间接出口的特点 1、优点 不要求企业任何国际营销经验 不要求企业处理任何国际营销业务 风险小 灵活性强 2、缺点 企业无法了解和控制海外市场 不利于企业积累国际营销经验 不利于树立企业国际市场形象（品牌） 对中间商依赖性强 中国电动工具的国际营销模式 中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入却只有10％利润； 中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。 终极市场就是带品牌的销售收入 因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里 “猪驮式”出口 课堂讨论 二、直接出口 （一）直接出口是直接利用目标国家的中间商从事产品出口 我国取得自营进出口权的企业出口就是直接出口模式 （二）直接出口的优点 出口企业可以摆脱对出口中间商的依赖 出口企业可以积累国际经验和培养国际人才 出口企业可以提高国际市场形象 出口企业可以掌握国际市场第一手信息 （三）直接出口的缺点 灵活性较差 成本较高 对出口规模较小的企业缺乏规模经济 温州出口中的“灰色清关”问题 东艺皮鞋的国际营销之路.doc （四）直接出口的方式 ?1、国内出口部 2、海外销售分公司 ??国外销售机构承担在该国的流通业务，负责保管和推销业务，具有产品展示中心和服务中心的功能。 3、巡回出口销售代表 4、国外经销商或代理商 ? 第二节 合同经营 一、许可证合同进入模式 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其工业知识产权的使用权，获得提成费用或其他补偿。 主要应用在技术贸易领域 （一）形式 独占许可 排他许可 普通许可 可转让许可 交换许可 GE能源集团在中国的许可贸易 （二）优点 低成本； 避开了进口壁垒； 政治风险小； 灵活性强； （三）缺点 获得的利润有限 可能把许可方培养成强大的竞争对手 （四）许可证经营中的报酬支付问题 两种方法: 1.按价格 2.支付提取费 （五）许可证经营中的控制问题 1.对所授权的工业产权 的保护问题 如华伦天奴 2.对授权生产的产品质量水平的控制问题 LG的许可贸易战略 二、国际特许经营进入模式 （一）含义 企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。 与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。 （二）特点 1、优点 不需太多的资源支出便可快速进入 对被特许方的经营有一定的控制权。 2、缺点 特许方盈利有限 特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象 易于把被特许方培养成自己未来强劲的竞争对手 限于零售、快餐饮料、服务业等容易生产的行业。 （三）国际特许经营的纽带 商标；特殊技术；技术或商业帮助 （四）国际 特许经营的种类 1、商品商标型特许经营 2、经营模式型特许经营 3、转换型特许经营 4、分支型特许经营 （五）注意的问题 1、业务因素 2、体系因素 3、管理和运作因素 三、国际战略联盟 （一）定义：两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。战略伙伴必须坚持平等互惠、共享利益，共担风险的原则。  1+1》2 （二）特点：1、较大的灵活性和随意性 2、改变传统的竞争与合作对立的观念，实现柔性竞争 3、实行全方位合作和组织结构创新 4、战略联盟是一种深层次的合作方式 国际综合性产品的典型——“空中客车” 欧洲几个国家联合研制的大型民用飞机“空中客车”(Airbus)是国际综合性产品的典型。为研究开发A—320型飞机的发动机，美国联合技术公司的怀特尼分公司、英国的罗伯尔—罗伊斯公司、意大利的菲亚特公司、法国MTV公司以及三家日本公司共同组建了三七公司财团，联合为此项目集资。参加“空中客车”系列干线飞机生产的公司有：法国航空航天工业公司、德国空中客车有限公司、英国航空航天公司、西班牙的卡萨公司——西班牙飞机制造公司、荷兰的福克公司、比利时的空中客车公司和意大利的阿莱尼亚公司。由上述各国公司生产的零部件集中在图卢兹法国航天航空工业公司进行总组装。法国生产的元件占“A—320”型飞机元件份额中的40