威海香江小镇项目营销推广策略案.ppt

1、区域背景 问题点： 项目突破口 区域生态环境打动客户！ 片区地段潜力价值突破市场！ 产品生活概念挖掘攻破力！ 项目本身及营销推广是关键 五大要素 匹配你的生活高度 项目形象演绎 项目客户——购买力定位 营销三大策略 B 触觉感官 D 味觉感官盛宴 客户群形态 生活方式：崇尚高品质、宜居的生活理念　 　　　　　注重生活品质 要求居住舒适度高 要求完善、方便的（生活）配套功能 习惯片区生活，对交通的通达性要求高 看重物业提供周到细致的服务 年龄特征 25岁-35岁之间 也是主力消费人群，大多在本地工作，初次置业，靠自己打拼，家庭后援力量薄弱，事业刚起步，收入中等，计划结婚，买房自住。 55岁-65岁之间 多为本地或外地退休人群，选择在此养老，想买一套小户型的楼房自住。 地域特征 调查发现，本区域现售楼房，外地客户占到40%左右，东北来威海工作或养老及度假，为了使自己更好的融入这个城市，享受宜居的环境。 购买动机——客户年龄特征 1、希望就近上班、经商，就近生活，便捷而从容 2、本地居民渴望居住品质升级 3、外地人安家、养老及度假 4、看准张村良好的发展前景及项目升值潜力 需求主体的购买动机 结论：他们与威海及张村有着千丝万缕的联系，看中项目“卓越的品质，宜居的环境”。 主力客层：经济承受能力在30-50万的客户群 20万以下 20~30万 30~40万 40~50万 50~60万 ＞60万 核心客户群 重点客户群 边缘客户群 游离客户群 贫 民 除了产品定位，我们还需要找到—— 满足消费者需求的情感定位…… 项目形象定位 威海的威尼斯 水生活：威海人最为熟悉，却忽略的生活方式 TONEMANNER 基调----- 浪漫、高贵、典雅、富足、生态 威尼斯生活 VENIEC 项目核心价值（概念一） VENIEC概念诠释 VENIEC 自由的 VENIEC 艺术的 VENIEC 神秘的 VENIEC 优雅的 VENIEC 闲逸的 VENIEC 浪漫的 概念核心： 威尼斯浪漫水岸名宅 艺术、浪漫、富足、自由、优雅、时尚、神秘 共同构成欧洲地中海闲逸生活 从身体的感觉到心灵的感受，在这里生活，享受身心的舒适和愉悦。 方案1 秉承欧洲中世纪“泊岸诗人”拜伦等人的浪漫主义思想， 汇集世界经典人文，呼唤我们记忆为之铭刻的风采。 观澜华庭·原味欧洲“威尼斯”“经典泊岸生活”格调， 秉承意大利威尼斯城水岸浪漫风格， 将为合肥中坚人士缔造一个人文与自然完美结合的理想城邦 威海有水 却没有威尼斯 开启威尼斯泊岸人居史诗 主广告语： 项目logo： 表现 双岛湾及开发商与城市发展理念 表现 双岛湾及开发商与城市发展理念 表现 项目高调亮相 开启一场大威海国际城市人居榜样 表现 项目价值点释放 （开启国际人居生活方式威尼斯水岸名宅） 表现 项目价值点释放 （开启国际人居生活方式威尼斯水岸名宅） 3 制定整合营销策略 项目背景 产品定位 营销战略 营销条件评价 本区域竞争项目数目较多，规模较大，以地缘客户为主，销售周期较长。（必须突破地缘性，扩大非地缘性客户来源） 本区域项目营销水平落后，重点体现在对售楼部包装的不重视、销售物料设计水平落后、销售员素质较低！ 即：营销解决的首要问题——如何拔高项目形象，实现高附加值。 消费者洞察 从项目的角度我们卖给谁？ 同其他项目相比， 我们的产品特征十分明确： 高品质水生活。 因此，我们非常容易的判断 项目的客户人群—— 从产品的角度看需求的主体—— 　 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中白领工薪阶层。 在进入社会生活过程中，他们已经有初级到职业的稳定期或拥有稳定的经济收入，故经济体系又将其称为：社区向上递进阶层 权利阶层 财富阶层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 偶得客户 游离客户 重点客户 核心客户 城市青年新贵一族 本地土著居民，中等收入家庭，周边进城客户 ； 工厂的上班族和管理人员。 经区及三县进城客户 其它客户 高区及市区企事业单位，外地客户。 客户群形态 居住要求：离上班的地方不是很远； 　　　　　在习惯的地方享受现代城市生活； 　　　　　外来客户，看重项目区域未来物业增值前景， 且区域生态环境优越适合居住； 　　　　　有独特的城市生活方式。　　　　　 客户群形态 客户群特征： 区域客户 追求品质居住 稳定的生活和