2011年03月扬州邵伯项的目定位报告.pdfVIP

邵伯项目定位报告 AUKY 2011.03 “三十六坡帆落尽，只留一片好湖光”，邵伯，古 之繁华地之一，然而如今，由于经济发展较为乏力、 旅游开发缺乏特色，成为了一个缺乏“凝聚力”的 城镇。 对于房地产而言，当地普遍存在具购买力的人群流 失至江都买房、外地人更不选择至当地置业 ，当地 典型项目之一甘棠花园2005年开盘、至今一期方接 近售罄，由此，房地产开发面临的严峻形势可见一 斑。 故本项目定位报告，不仅要解决项目本身的产品、精 神、风格等问题，更要解决项目盈利之源——客户 的归属问题，需要： 给选择邵伯安家的人一个理由！ 让其觉得于邵伯置业不是迫于外地房价高带来的经济 压力的无奈之举，而是值得自豪的、觉得欣慰的 。 在某种意义上，本项目定位更是： 对邵伯的寻根之旅！ 而这“根”文化，具象于我项目之上！ 目录： 第一部分 背景观察 第二部分 本体分析 第三部分 市场解析 第四部分 核心问题 第五部分 竞争策略 第六部分 产品定位 第一部分 背景观察 1.1 宏观形势 1.2 区域形势 1.3 项目背景 1.1、宏观形势： 房地产市场由于2008年全球经济危机导致步入低迷、于是政 府着力调控托市，2009年二季度市场开始回暖直至下半年井 喷。而2009年的过热又导致政府开始调控打压市场的非理性 发展速度，然而2010年作为名副其实的调控年、市场仍保持 着高速发展的惯性、加之通胀等影响 ，2010年的房价呈愈调 愈涨之势。于是，2011年房地产的调控更显严厉，在新国十 条、国十一条、国四条之后，新国八条通过限购、二套房贷提 至六成、加大保障房供应等措施，在供给和需求两个方面加强 对房地产市场的调控。 1.1、宏观形势： 2011年1-2月，全国商品房销售面积8143万平方米，不及去年 全年月平均销售水平、但同比仍增长13.8%；全国商品房和商 品住宅销售均价分别为6437元/平米和6140元/平米，相对 2010 年全年有较大涨幅 ；全国房屋新开工面积1.91亿平米， 同比增长27.9%，增速比2010年全年大幅下降12.8个百分点， 增速持续回落。 可以看出，全国商品房销售面积已受到调控的影响，而销售价 格仍保持着惯性上涨，随着“新国八条”效果的逐步显现及稳 健的货币政策持续落实，房地产销售的量与价必将受到进一步 影响。在多方看空的宏观形势下，单个项目的定位与细分更显 重要。 1.2、区域形势： 扬州房地产市场亦呈现典型的“政策市”特征，2009年全年 住宅市场基本都处于供不应求的状态（除4月份与9月份供销 比大于1外，其他都小于1）；2010年全年几乎都处于供过于 求状态，12月份供销比更是达到了2.79的顶峰；2011年随着 “新国八条”的出台，2月份楼市成交量开始以较大幅度下 降，市区商品房合同成交面积12.68万㎡ , 同比下降6.72%， 环比下降52.14% ，其中商品住宅合同成交10.26万㎡，环比 下降49.59%。 1.2、区域形势： 扬州月度供销比波动较为明显， 同时供过于求风险逐步累积。 1.2、区域形势： 江都的规划总体思路为“南部建园、北部造城、东西扩容、 中部提升”，目前北部造城已基本初具规模、实验小学、城 北中学等业已筹备建设。南部滨江新城则正是目前发展的热 点版块，江都市委市政府已专门组建成立滨江新城党工委、 管委会，36平方公里滨江新城建设如火如荼。 江都整体形象尤其是北部生活配套的提升，无疑对邵伯购房 客户形成更大的分流。在这种区域背景下，邵伯的房地产项 目如何有效截留客户则是极富挑战的问题。 1.3、项目背景： 2010年邵伯镇签约有投资2亿元的成品油仓储项目、投资1亿元 的超市物流配送项目、投资1亿元的再生物资回收项目、投资 1.5亿元的大口径油缸项目、投资1亿元的宝江物流项