2010年4月—2010年5月的青岛GVL乐客城推广执行方案.ppt

GVL乐客城推广执行方案(2010.4——2010.5);We will rock you!;1.本方案以首次开盘前的4月中旬——5月中旬 为一个阶段做重点细化，开盘后期的推广将依市场实际变化及销售反馈而定，本案暂不涉及。 2.根据上一次的沟通结果，就项目logo、slogan、以及住宅案名提出我们的想法与主张。;传播目标：以强烈差异化的形象建立本案在青岛市场的高度，并达到全城关注，口口相传的传播目标。 销售目标：完成乐客城对住宅产品的价值背书，使本案住宅产品成为区域内品质社区首选，完成相应销售目标。;如何在一个月的时间内，将乐客二字叫响整个青岛市， 达成一个全城认知的目标？ ;广告推广部分的提报我们分为两个部分。 第一部分：感谢案名带来灵感。 第二部分：灵感如何转变为现实。 ;现在让我们开始第一部分： 感谢案名带来灵感。 ;用一个月时间开展一场成功的广告运动。 可以说是时间紧，任务重。 完成非常目标，需要非常方法。 ;解铃还须系铃人。方法一定来自项目本身。 让我们审视自己，发现灵感。 回到项目根本的原点，我们叫什么？;乐客城————ROCK CITY--------ROCK的音译是乐客;因此，我们提出了一个乐客先生的形象，今天，我们还要而且 必须坚持这个形象。 当然，理由当然不是单单因为rock读起来就是乐客。;再回顾一下乐客先生。;一个3岁小孩儿都可以描摹的形象。 同时，不仅仅3岁小孩儿可以描摹，23岁、33岁、43岁、53岁、 63岁的人都可以轻易描摹这个形象。;思考一下，一个成功的商业需要是什么？ 人气、互动、神秘感;人气从何而来，全年龄段对一个商业的认同与喜欢是聚合人气 的基础。;乐客先生这样一个不仅特别，而且友善的形象，正是为所有人能 接受并且理解的。 这样一个具有亲和力的形象，是青岛其他商业项目所没有的。;当我们赋予乐客先生人格化的东西时，乐客先生就会成 为我们和消费者的沟通的利器。;多说一句，今年奥斯卡最佳动画短片《logo的世界》其中的 主角之一便是米奇林先生，活灵活现，其他不具备人格化的品 牌在其中都是死气沉沉的配角。;现在，任何一个品牌都有自己的形象代言人，有的合???，有的 又不那么合适。 因为一个明星的形象与气场是固定的，与产品完全契合是不可 能的。;而像乐客先生这样一个虚拟形象，却是再适合不过了。 因为，他的形象在应用的时候可以随心所欲地赋予不同感觉。 可以前卫、可以时尚、可以古典、可以叛逆、可以深沉、可以 快乐、可以运动………; 另外，rock这个英文单词本身也可以延伸出很多意义。 譬如： 1.You rock 在英语里是你厉害到不行，让我惊讶的意思。 转化到我们项目中来，一方面rock是项目本身 属性，同时You rock 这句话也是对我们消费者的称 赞，你选择乐客城，你很厉害。 2. We will rock you 这句话是著名皇后乐队的著名歌词，中文直 译就是我们将震撼你，作为我们项目的价值 主张是再合适不过了。 ;同时，由于乐客先生的独特出处，和我们项目的几大特质也有 着一定的契合程度;先看我们对自身项目的定位：;再看看乐客先生的出处复活节岛石像的特质：;两者的契合关系; 同时这样一个拟人化的形象，在应用延展方面可以说再方便不 过了。 提到延展应用，我们往往都会想到物理层面的一些应用。 这只不过是这个形像会为我们带来益处中的极小一部分。;因为要完成乐客城一个月内叫响青岛目 标，乐客先生是必须的主角。;第二部分：灵感如何转变为现实？;总体推广概论;第一步：“好奇”——站在城市角度，以城市的朋友，以及为 改变城市而来作为切入点，推广上媒体全面覆盖，强化记忆。 第二步：“答案”——在青岛市场中深耕乐客先生形象，并虚 实结合，带出乐客城给予青岛前所未有的高度。 第三步：“开盘”——以结合开盘的一个特殊活动为按钮，延 续本案的话题性，迎接一个阶段性高峰的到来。; 概念导入期：;一个图像引发一个城市的好奇。;阶段推广主诉： 改变青岛的新朋友，谁？;阶段推广时间：4月20日——5月1日 阶段推广目的： 广泛传播建立本案在青岛全面的项目高度和影响 力。 阶段推广策略：以独出心裁的广告手法，迅速激发公众的好奇心 并配合轰炸式的媒体攻略，强化公众记忆，使项目热 度持续升温。;概念导入期媒体攻略;在概念导入初期，只要条件允许，我们希望在媒体选择上无