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渠道扁平化下的代理商出路.doc
渠道扁平化下的代理商出路
所有的大生意都从小生意开始的,最大的区别在于做小生意的时候是否具备做大生意的眼光、胸怀、魄力和远见。从深圳国际品牌服装服饰交易会,我们可以看到以深圳女装品牌为代表的中国服装品牌在不断摸索、产品越来越好、设计团队渐渐强大的成长之路。
中国女装行业的现今的蓬勃发展离不开立体化、多层次的渠道模式,但奇怪的是,在很多品牌的产品越来越好,团队越来越大的同时,它们的营业额却不见相应的增长。究其原因,代理商的环节成为了品牌渠道建设的关键环节。随着中国女装行业不断与国际接轨,在市场渠道扁平化的要求下,代理商的定位也在悄然发生着变化,跟上队伍,与品牌共同成长,他们需要从单一的代理角色,变为与品牌共同进退,思考如何策划、包装、宣传品牌的经营者。
代理商的困局
当前,服装行业的代理商状态不但不稳定,而且非常辛苦,就像一个陀螺,今年这一季打赢了,下一季还要从头再来。归纳起来,总代理的地位存在五点危机:一、劳动法带来的成本压力;二、税收规范带来的不对称竞争;三、人民币增值导致外销转内贸;四、大量二三线国外品牌的进入;五、国内品牌运营管理日益成熟。
危机背后有商机
巴菲特说过一句话:“当别人恐惧时我贪婪,当别人贪婪时我恐瞑”,这是他赚钱的名言。有危机,但危机背后必定有商机。
目前国内女装成本越来越高,竞争越来越激烈,这就必然会出现成本高了、利润低了,为了生存必然得提高服装售价的情况。对于一些力量相对薄弱的品牌,在它们还处于成长期的时候,价格一涨,可能就造成消费者流失的困局,在这个支撑不易的时候,―种渠道的改变或许可以拯救企业的危机,即渠道扁平化。品牌以前的经营方式往往是由总代理一省级代理一地区代理这样,层层递进,结构立体,现在的出路就是,将这种立体的渠道压平,让品牌和代理之间,只有一个总代理或者直营的关系,品牌负责产品设计,而所有的经营活动,都由直营商或者总代理商去全汉完成。
直营店――困难后面的核心竞争力
为什么要开直营店?以前大家都喜欢开加盟店,因为加盟借力使力速度快,而直营需要更大的资金,在直营店的管理上也需要投入更多精力。所以直营和代理,是两套游戏规则,直营会突然面临巨大的零售管理压力和挑战,很多人不愿意做。可正是因为它难,很多人不愿意开,如果能够将直营做成功就犹如获得了一张必胜的王牌。
以前大家不愿意做的事情、被逼着做的事情,现在高手们却都在抢着做,究其原因:
第一是安全。当直营店开的越多的时候,被品牌公司收编的可能性就越小,因为它们的地位稳固,品牌公司不容易收回的。而所有被收掉的代理商,基本上是不做生意的,最多做做“空手道”。
第二是库存特卖。很多代理商开了那么多直营店,千万不要忘记开折扣店。除了巨星店之外,还有形象大店、补丁店、社区店等等。当总代理越做越大、营业额越来越高的时候,最大的问题就是库存。这时就是要有一类开到省里的直营店,即我们俗称的“城市级别往下走,卖场规格往上走”。这个店必须是直营开,因为加盟商做不了,而总代理直营开这个店的目不同,它们可以把库存变为现金,也就是利润。如果货期突然出现问题,这些店可以动员起来救活所有的加盟商。
第三是系统建立,现在总代理公司做的很好但很多都忽略了零售系统的建立。当直营体系做得很棒的时候,才有资格教加盟商如何做好。如果特许加盟法在中国出台的话,国内品牌将会很难经营下去。很多品牌自己都不开直营店了,也都不知道那个店怎么赚钱,然后就开始忽悠别人加盟自己,导致很多品牌公司开直营店是做秀。现在很多总代理都开始拼命补充经营的经验,带着太太、带着营销总监甚至全家出去学习。
第四是培训基地,当直营店一旦做好,它就成为一个培训基地。有一个真实的例子,一个牌子很成功,很多家店面单家营业额都在1000万以上。曾经一个加盟商在参加总代理会议时说:“你们都是总代理,我是加盟商,我想问一件事情,总代理是为加盟商服务的,只有建立了这个系统加盟商才会跟着你,刚才看了几个系统都没有看到,而最近选了一个牌子非常棒,还没加盟之前人家给我六个名额到直营店学习,看到他们如何管理、如何赚钱,我信心大增马上签约”。这个加盟商的发言,直接点明了直营店培训基地的厉害之处。
第五是储备人才。各位厂家总代理现在总是觉得没有人才。其实现在的人才虽然能被挖动但没准明天又会被别人挖走。并不是说不能挖人,但要碰到志同道合的人。企业有造血系统,从导购做店助理、从店助理升为督导,从督导作为区域经理,区域经理升为加盟经理,加盟经理升为品牌经理。一个广州的企业,开了100多家直营店,但是总部却被发现非常虚弱。直营店这么强大为什么总部这么虚弱呢?一查才知道,开直营店的大店总长已经被奖励了汽车,而督
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