运用差异化营销策略提升对外工程承包水平.docVIP

　　运用差异化营销策略提升对外工程承包水平 　当今的国际工程承包业 发展 十分迅速，无论是项目规模、发包方式，还是管理水平方面都在不断提升；另一方面，国际承包市场的竞争也日益激烈，承包商面临的压力越来越大。针对充满生机和挑战的市场环境，如何提高自身营销水平和战略水平，在国际市场占一席跻之地并实现可持续的发展，是摆在每一家国际承包 企业 商面前的重要课题。笔者认为，承包商应自觉运用差异化营销 理论 定位自己的目标市场，提升对外工程承包水平。 　　差异化战略，是指企业在生产经营过程中，充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。在当今的许多产业领域，差异化策略已成为一些企业，尤其是中小企业跻身市场的制胜法宝。国际承包工程企业也应认真审视自身的资源情况和竞争力条件，运用差异化理论有针对性地的配置资源，对接目标市场，争取效益的最大化。 　 　一、 研究 市场细分格局，发挥各自的核心竞争力和相对优势 　　从我国 目前 的对外承包工程行业实际看，随着越来越多的我国工程承包企业走出国门，企业之间的相互压价、恶性竞争现象越加突出，不但损失了相关企业的效益，而且 影响 整个行业的利益。探究发生这种现象的原因，其中主要一点就是由于企业业务的同质性，大家所从事的专业相似，特别是又集中在技术含量较少、门槛较低的房建、道路等领域内。结果是许多企业仅以中标为目的，不计成本和利润，报价远低于合理的价格水平，利润空间甚小，甚至亏损。这样下去，企业如何实现可持续发展呢？所以，对外承包工程企业应认真探究国际市场的细分格局，发挥各自优势，找准市场定位。 　　世界上不同的国家和地区，由于整体 经济 发展水平的差距，以及发展的阶段性差别，工程承包市场的规模、水平、模式相差很大。从项目规模上说，大的项目合同额达到几十亿、甚至上百亿美元，小项目也就几百万、几十万美元；不同的项目其 科技 含量、管理要求、融资条件也差别很大；即使是同一行业领域，市场细分情况也日渐明显。从理性经营考虑，企业在国际市场上承揽项目，一定要从理性经营出发，结合自身的实力和优势，量力而行。如果小企业不顾自己的所能，一味到国际市场拼拿大项目，即使项目到手，如果没有足够的管理、技术实力，也不会使项目最终运作成功，到头来可能还会成为包袱，甚至亏损。而另一方面，具有一定实力的大企业，应主动放弃一些“啃骨头”类的项目，充分挖掘、利用自身的核心竞争力优势，提升承揽高端项目的能力，提高利润率，使企业向着更高层次发展。 　　笔者曾到 中国 有色金属建设股份有限公司调研，该公司在上个世纪80年代进入市场时，开始只从事普通民建，当时曾借款1200万人民币，但没几年却亏损了1200万美元。之后，该公司认识到不能再继续做普通民建，而要以专业优势定位，从事 工业 建设项目。从此公司调整了经营方向，走上以技术为龙头的管理与开发之路，在海外开发铜矿，建设铝厂。在经营过程中，他们一切以效益为中心，预期效益不好的项目不接，公司项目利润率平均达30%.公司领导眼界宽远，在几年以前，就提出了“资源战略思路”，使公司海外业务得以在高端市场持续发展。 　　 二、发展总包商和管理型公司，通过业务外包优化资源，实现效益最大化 　　随着国际工程市场的发展，EPC、PMC等总承包交钥匙工程模式所占的比重越来越大，BOT、PPP等带资承包方式也越来越普遍。另一方面，我国一些工程承包企业成长迅速，竞争力增强。这就从自身条件和外部市场环境上都为我国大型企业转向总包商和管理型公司创造了可能。我国有一定实力和管理水平的公司应调整经营和发展战略，有目标地的向总包商和管理型公司发展，同时寻求外部资源，将其体现核心竞争力以外的业务外包给其他企业，从而进一步挖掘、提升自身的核心竞争力，实现效益的最大化。在这方面，中国寰球工程公司、中国北方工业公司、中国化学工程总公司等企业都有突出的表现。中国寰球工程公司于2003年获得的越南海防磷酸二铵项目，是我国企业签订的首例海外PMC项目合同；中国化学工程总公司的全资子公司成达工程公司在印尼签署的巨港电站项目合同，是我国第一份海外BOOT项目；中国北方工业公司承揽的伊朗德黑兰地铁4号线项目，合同总金额为8.36亿美元，是我国迄今为止最大的海外EPC交钥匙工程。以上这些公司，在从事总包和项目管理过程中，不但自身的经营水平得以更快的提升，实现进一步发展壮大，而且通过业务外包，带动了中小企业的发展。 　 　三、中小型 企业 走专业化或分包之路，在产业链上找准定位 　　由于 历史 的原因，在我国工程承包行业中，中小企业居多。 　　本文转自项目管理者联盟由于中小企业一般投入产出规模较小，资本和技术构成较低，从而导致竞争能力、抗风险能力低下，采用差异化战略是明