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爱要用力,才会爱上MINI 　　2010年10月，在MINI重装上阵的发布会上，朱江和他的团队做了一次大胆的尝试：没有起用主持人，而是让嘉宾和车主来谈他们心中的MINI。其中有一位是MINICooperS在中国的第一批车主之一，来自于上海的陈阿姨，她坐着一辆红色的MINI来到台上，灯光下的她有点紧张，稍作镇定后，陈阿姨只说了一句话：“我今年都62岁了，一定要买一款我喜欢的车！”台下掌声雷动，朱江也长舒一口气―如果MINI的潜在客户群都能像陈阿姨这样大胆实现心中的想法，那么MINI今年的增长，恐怕不止目前的140%。 　　 　　采访朱江，基本放下了采访提纲，从他接手MINI工作的2008年开始聊起，一直聊到10月刚结束的发布会，朱江甚至还能基本背下当时的发言稿，聊到后来，朱江感叹起了MINI团队这两年多的努力和收获：“你看我现在是‘两鬓斑白’，办公室的小姑娘都忙到没时间恋爱。”采访结束后二十小时，他写了一条微博，感谢团队里的每个人，并且逐一写上了他们的名字。 　　这样的真性情就像MINI平面广告里所流露出的那股劲儿――直接、真诚。可能唯一的不同是，朱江身上并没有广告里那样强烈的个性。 　　“我的个性远不止于外表”，朱江笑着整理了一下浅灰色的休闲西装，里面紫色的开衫和黑色衬衣搭配得很巧妙：“其实我现在的着装和发型，跟在宝马做市场工作的时候，都有了很大的不同。但如果说个性的话，肯定不只是外表上。” 　　2008年在接到调令的时候，最让朱江忐忑的肯定不是发型和着装问题：“过去在宝马的工作，更多接触的是市场，而在MINI，从经销商网络建设，到常规品牌工作，全盘销售管理，到价格体系，市场调研……全部都要做，甚至，包括部分财务事宜。加上2008年经济大环境不理想，销售团队的信心都在最低点，甚至有经销商一度想退出MINI的销售。” 　　“两年过去了，你觉得你做得如何？” 　　“我和团队都有很强烈的信心，今年MINI做得很好，前10个月，销量已经突破8000台。明年能更好，我们现在的内心很强大，有把握把控好品牌的发展方向。” 　　 　　期待每个人都能真实表达自己 　　2009年，朱江和同事们商量，从哪儿开始入手改变MINI在中国的情况。 　　“从广告传播开始。” 　　51年前，Alec Issigonis爵士50岁，赶上了苏伊士运河危机爆发，他临危受命设计一款小型汽车，于是在一张餐巾纸上诞生了经典MINI。50多年来，MINI生产了700多万辆，受到全球消费者的追捧，在中国，MINI带来的不仅是一款打破常规的高档小车，一种全新的汽车概念，同时也是对文化的一种冲击。 　　过去在中国所见到的MINI广告，都来自于国外的直译：“有的广告是很精妙的，但真的很难用中文传达出来。就算用中文翻译了，恐怕我们也理解不了广告当中、文字之下蕴含的意义和故事。换句话说，翻得出形，翻不出神。” 　　中外文化的差异，让朱江看见了MINI在推广中可能遇到的问题――如果MINI希望在中国走得更远，他肯定不能永远定义为一款时尚小车、身处于宝马大家庭、适合于女孩子或者年轻人驾驶，这样的定位对MINI这个品牌的长远发展是很有局限的。 　　“我希望国内的消费者能看见一些关于MINI的信息，是大家能看懂并且容易接受的，并且对这个品牌有更深入的了解，更重要的是，能够唤醒大家心目中的某些渴望。” 　　“MINI从2009年开始推出的广告部分版面设计来自于总部，但文案全部是我们本土化的。我个人最喜欢的MINI敞篷车的广告文案，‘君子坦荡荡’，用这简简单单的五个字，一是表达了中国的文化底蕴；二是充分表达了敞篷车的驾驶和它所应该具有的精神，作为一个磊落君子，你应该永远开放你的心态，向你周围的朋友、家人开放，不需要掩藏任何东西，这也是我们所想要表达的敞篷车所具有的理念，敞篷车是一种开放的生活方式。” 　　2010年，MINI的品牌口号是“BE MINI”，在这个口号下，MINI的平面广告确实呈现出了超乎过去的个性化。 　　“你有足够把握把控好你们广告中MINI那个‘张扬’的‘度’吗？”记者追问朱江。 　　“如果不是依靠MINI 50多年的品牌积淀和诸多经典元素，我们肯定不会这样做。没有沉淀的个性化，容易显得轻佻，但从现在的效果来看，并没有。我们希望能达到传统与先锋、历史与时尚的完美结合。” 　　所以朱江才会在发布会上自信地说：“如果你的车库里没有停着一辆MINI，至少，有一辆MINI会永远停在你的心里。”他和他的团队现在要做的，是配置好一些催化剂，把庞大的潜在消费群内心的那个对MINI（对自我释放）的渴望激发出来。 　　 　　MINI是款“百搭车” 　　朱江开的是一辆加装了JCW性能套件的红色MINI，一个周末，他的老板跟他借车：“他平时是