庐师山庄广告概念提案要点.ppt

1．极度封闭，极度开放 如果你喜欢它，它就是艺术品；如果你不喜欢它，它就是监狱。相信被理解就是可耻的，就是你一直停滞不前，就是活在人后，勇敢的建筑不是！勇敢的建筑仅代表两种意见，是或者不是，好或者不好，美或者不美，理解或者不理解…或者什么都不重要。我就是我。 阐述： 何谓勇敢？字典解释为不怕困难或危险，有胆量。这里引申为带有实验性质的、敢为天下先的、勇于突破常规的、不走寻常路的人或事物，我们定义为勇敢。 ? 何谓勇敢的人？最本质的特征：前卫、偏执狂、艺术情节严重、冲动、有文化、自大且强大、特例独行、自我主义的民众，都可影射为我们的猎物，即未来的主人。 ? 何谓勇敢的建筑？我们的态度是：绝对的自我肯定，与世俗无关；绝对的审美极端，与世俗无关；绝对的超越肉眼所见，建筑的灵感来自于前所未见，超越于居住之上的艺术作品。 我们的作品只适用于两种人。真正勇敢的和追求勇敢的小众。 2．勇敢的建筑 关键词： 蜕变 / 视觉盛宴 / 建筑之旅 / 观念交互 / 新材料新工艺 / 生态学 / 人体工程学 / 直线 / 平面 / 艺术科技 / 防御工事 / 装置 LOGO方案一 LOGO阐述： 英文设计创意源自项目B-3栋北入口效果图空间结构，简化再简化，只保留了能够充分展现结构通透。中文茧亦是本建筑的结构体现，极度封闭，极度开放，把着重点落在建筑本身上，右下角的庐师山庄的章印是本案的一个地脉体现。 LOGO方案二 LOGO阐述： 标识创意源自项目庚户型入口效果图空间结构，简化再简化，只保留了能够充分展现结构通透。中文茧亦是本建筑的结构体现，极度封闭，极度开放，把着重点落在建筑本身上，右下角的庐师山庄的章印是本案的一个地脉体现。 LOGO方案三 LOGO阐述： 以茧周身的丝线做背景，以水墨感的汉字‘茧’为视觉重点，追求稳固中透朴实、厚拙中见简约之美。 四、阶段主题 / 表现 杏石口桥——勇敢的建筑 八大处——关于茧，我们没什么好说的 献给勇敢的人 可以住的艺术品 2005住在茧里 观赏性极强的行为建筑 上帝创造了茧，我们无权反对 第一阶段：（亮相期）讲市场差异 杏石口桥——在将来必将成为一个必然 八大处——关于勇敢的建筑，茧有话要说 浇灌，一次成型 极度开放，极度封闭 第二阶段：（强销期）讲产品利益 * 庐师项目核心概念推演 提案号:B-BEIJING-LSSZ-04.4.15-03 目录 一、解析 对于市场的认识 对建筑的理解 对于目标客户的分析 对于推广的认识 二、原则 三、案名与核心概念 中文案名 英文案名 核心概念（SLOGAN） LOGO / VI延展 四、阶段主题与表现 一、解 析 对于市场的认识 区域购买客户，对价格敏感度低的同时， 更加关注/挑剔产品本身。 传统主流产品，决定传统方式确立项目形象（如：案名：西山美庐/西山美墅馆/万城华府等），导致在区域众多同类项目中难以突围，往往依靠大量广告资金进行市场轰炸，视觉疲劳/ 诉求同质化在所难免。 跳出传统命名的方式,是差异化传播的第一要素。 通过项目独特命名，区隔传统形象传播语境，实现最直接的好奇，近而引发全城性的关注，实现形象推广成本的节约与在最短时间树立形象，找寻目标客户之目的。 因此，我们认为 对建筑的理解 项目现场实景2005年3月 一个相对安静/相对自我、封闭的空间 街就是街，院就是院，院属于个人 清水混凝土 / 最原始，最本质的建筑 反传统 / 北京前所未有的居住建筑 / 新生活体验 不是别墅， 是纯粹的居住奢侈品 是与众不同的建筑藏品 更是反映买家价值观与审美取向之作品 因此在传播视觉与语言上需要： 直接反映建筑精神与本质， 充分满足买家审美取向与价值观。 并借此实现差异化与缩小广告推广成本，近而达到利益最大化的需求 对于目标客户的分析 对于他们来讲： 越奢侈，越同质，越奢华越没个性， 虽然身价千万，要想特立独行。看来艰难。 一掷万金，要的就是与众不同。 炫耀只针对自己的同类才有意义。 真正的财富炫耀，要让人觉得自己的“玩具”是世界上独一无二的，不仅是自己的圈子，好要是世界上任何地方。 在个性/行为上可以类比的著名人物 美国苹果公司总裁/斯蒂夫.乔布斯　 福布斯榜排名：194　 个人资产净值：30亿美元 特性：个性强悍，创新，富于挑战 英国维珍集团总裁/理查德·布兰森 　 资产级别：亿万富翁 特性：个性强悍，冒险家，嬉皮士 独特建筑语言与其所代表的先锋性生活，证明买家只能是资产稳定层的少数，是绝对自我，绝对自信的特殊群体