网络时代裸露的“邻居”关系.docVIP

网络时代裸露的“邻居”关系 　　互联网将来自方方面面的、秉持着独立视角的群众集结到一起,打造出如无影灯般超凡的洞察力。爱立信也好,戴尔也罢,在这种“集体智慧”面前,除了通过更真切的公益投入和主动的透明化之外,别无他法立足。 　　 　　新的“拇指影评” 　　 　　曾几何时,对于美国的电影发行商来说,《芝加哥太阳报》的著名影评人罗杰?伊伯特的作用是毋庸置疑的,作为美国有史以来第一个获得普利策奖的影评家,伊伯特的评价已经成为了一种产业标准,他甚至将“竖起大拇指”(Thumbs Up)、“竖起两个大拇指”(TwoThumbs Up)这些常用的称赞语注册成了商标,印在很多DVD的封面上作为推荐指引。 　　 　　不过在2000年之后,电影发行商们突然发现,一种新的“拇指影评”代替了伊伯特的大拇指,那就是年轻人喜欢发的手机短信。每次从电影院看完一部新电影出来,他们中很多人会向同伴发送只有两个字的影评:“XXX Rocks(XXX棒极了)”或者“XXX Sucks(XXX逊毙了)”。这种新的传播方式对于影片票房的影响力看起来一点也不比以前的权威影评逊色。 　　“XXX Sucks”的风潮很快蔓延到了商业界。一个名叫杰夫?贾维斯的美国人在购买戴尔笔记本后遇到了一些硬件故障,恰好他又碰到了一个办事拖沓的客服,于是这名愤怒的顾客在自己略有些知名度的博客Buzz Machine上以“Dell Lies,Dell Sucks”(戴尔撒谎,戴尔真烂)为标题发表了一篇博客,猛烈抨击戴尔客服光说不练的态度。连他自己也没有想到的是,短短几天内,这篇博客在网络上被到处转载,“Dell Sucks”这个短语成为了使用Google搜索“Dell”一词时最紧密的关联搜索词之一,很多搜索Dell的用户都被这个标题吸引走进了贾维斯的博客。显然投资者对此就很不乐观,在“Dell Sucks”事件后,戴尔的股价一度遭遇急挫。 　　对于那些伴随着互联网和手机成长起来的一代而言,这已经不仅仅是信息获取方式的变化,而是一种全新的思想和行为方式,也包括购物决策。现在,很多年轻一代在进行购买决策时已经不会去参考那些传统的导购指南或者去卖场询问商家,他们会直接进入网络上的各类产品论坛、企业贴吧乃至私人博客寻找其他顾客的评价,从电脑、数码小玩意到房地产、汽车,他们会让自己与卖家见面之前就成为专家。 　　在这些消费者面前,那种仍然习惯于过去只把产品最好的一面尽情展示出来的老一套做法的企业,如果企图控制具有极大随机性的“性情拇指”,就显得徒然又可笑。 　　 　　裸露的网络时代 　　 　　对于这些保守的拥护者而言,只要它们花钱控制了作为信息发布的垄断渠道的传统媒体(比如通过广告、公关或买通媒体的控制人),这个世界就不再有坏消息,而信息渠道只是他们随心所欲玩弄舆论、给品牌贴金的帮凶。 　　但在“大拇指”的时代,保守者们的如意算盘可能永远要失算了。传播机制的根本性转变,让他们再也不能为所欲为。人们越来越认识到,企业的传媒环境再也不能只是被简单便利地划分为企业、媒体和公众三方,然后将信息经由媒体筛选后有秩序、有计划地向公众推送;新的传媒环境称得上是十面埋伏,包括股东、员工、客户、供应商、合作伙伴、竞争对手、环境与资源(这个不会说话的利益相关人一般由各种社团组织、NGO组织作为代言)在内的各个利益相关人正在结成一张巨大的网络。 　　在这样的网络中,任何企业都将置身于一个裸露的处境中,骗无可骗,就像《皇帝的新装》中的那个皇帝一样。因为就像畅销书作家索洛维基在《群体的智慧》(The Wisdom of Crowds)一书中指出的,多样化而各自持独立视角的群众汇聚在一起后将具有超凡的洞察力,并将这种洞察力上升到了智慧的高度。如此一来,在这个世界中总会在某时某处有那个道破真相的小孩出现。 　　但对于那些有先见之明的企业而言,这却是重新定义企业的外延与内涵,并构造关系网络,进而比那些仅仅知道将大把资金用在如何去“扑火”(针对不利的消息)和“煽风点火”(发布有利于自己的信息)上面的企业,先行一步――就像在传统的环境下那些拥有“卓越品牌”的企业常常都在抢夺各种媒体资源和消费者的记忆资源方面先行一步一样。 　　变化是从最了解企业、也最有可能影响的内部发生的。2008年,很多在中国的跨国公司突然发现,内部员工的沟通问题变得前所未有的重要。变化起因于两件重要的时事:一是由于奥运火炬在境外传递过程中遭遇阻拦,在很多来自这些国家的跨国公司内部,众多员工对于自己所属的公司激起了对抗性的民族情绪;另一件事则是汶川“5?12”大地震后,由于财务制度的刚性造成一些外企在捐款上动作迟滞,未尽心力,从而引发的员工对公司的不满,他们在邮件、即时通讯软件、手机短信里把自己的雇主称为“公司小气鬼”(C