营销的管理案列剖析大作业.docVIP

冠生园集团大白兔硬糖：品牌化决策的选择 引言 韩之成怨气重重地打开办公室的玻璃门，关上门的那一瞬间发出的声音着实让周围的每个人心头一惊，玻璃还在微微颤动，门后的卷帘已经落下。韩之成急切地寻找着抽屉里的酚氨咖敏片，试图消减一下此刻揪心的头痛，心头却还回想着销售经理罗荣一遍又一遍的抱怨。原来，大白兔硬糖系列“优浓”新品牌上市再过三天就要6个月了，但销量始终不太乐观。此刻，这位冠生园集团大白兔奶糖品牌经理正耿耿于怀，在刚才市场部的内部会议上，销售经理将优浓销量不佳归责于自己的决策失误。 究竟是什么原因导致销量始终在低谷徘徊呢？韩之成长长地舒了口气，略显平静地半躺在座椅上，似乎头痛稍有好转，心不在焉地转动着手中的铅笔。突然而来的手机震动使他身体不禁一颤，韩之成没有心思去捡起掉落在地上的铅笔，更没有心思去理睬那些推销短信，直接打开通讯录，拨通了张楠的电话。张楠是上海先锋市场研究咨询公司的一位资深项目经理，是冠生园集团的市场调研合作伙伴。一番客套话后，韩之成直奔主题，表明了向张楠寻求帮助的意图。两人约定了细谈的时间，张楠答应尽快给予市调结果。挂上电话，韩之成心头的忐忑不安渐渐淡去，浏览着屏幕上显示的优浓品牌市场策略幻灯片报告，在笔记本电脑发出的柔和蓝光下，韩之成慢慢陷入了回忆。 1 高管例会，一项品牌延伸决策 2008年12月8日，这一天是冠生园集团高管召开例会的日子。每当召开高管例会，韩之成的心里总是七上八下的，因为他知道开完例会，就会有新的指示需要他去完成，而这次的例会又显得十分的特别，既要进行年终总结，又要制定来年计划，任务肯定不轻。 例会召开的同时，韩之成在自己的办公室里边等待着市场部经理虞浩的工作安排，边比划着日历，掐指一算，自韩之成来到冠生园集团接手大白兔奶糖品牌，已经3年多了，但相比年近百岁的冠生园集团，可是小巫见大巫。中华民族名牌老字号企业冠生园集团拥有“冠生园”和“大白兔”两个中国驰名商标，主要生产和经营奶糖、蜂制品、保健品、面制品、调味品等五大类上千个品种的产品。大白兔奶糖真正走红，得从1959年10月算起，当时，大白兔奶糖成为了中华人民共和国国庆10周年的献礼产品。从此，大白兔奶糖就成了人们逢年过节、馈赠礼品的必选之物，结婚的喜糖中如果包含大白兔奶糖，那是非常有面子的事。后来，更是成为了周恩来总理的最爱，周总理还将大白兔奶糖作为礼物赠送给了当时的美国总统尼克松。然而，韩之成上任时，大白兔奶糖的日子并不好过，可以说是内忧外患。2007年的“甲醛风波”、2008年的“三聚氰胺事件”已经弄得大白兔奶糖够呛，同时随着市场竞争逐渐加剧，昔日的市场霸主地位不复存在。所以，自打韩之成上任以来，全然是一个多事之秋，但韩之成相信，能与中华老字号品牌共同进退，是一种缘分。 “之成，来我办公室！”电话里，虞经理的声音显得格外的急促，韩之成心里明白这次连虞经理都急了。的确，日益加剧的市场竞争，使得大白兔奶糖的市场份额已跌到了令集团董事会无法接受的地步。自从1996年来自意大利的“阿尔卑斯牛奶硬糖”在中国上市，其独特的口味、新颖的包装，以及传递“甜蜜浪漫”的形象吸引了无数人的目光，从那时起，中国奶糖市场便硝烟四起。 “虞经理，刚才的例会是不是通过了一项重大决策？”韩之成没等虞经理发话，先开口问道。“是呀，根据最新资讯报告，纵观整个糖果行业，整体市场需求处于缓慢上升趋势。从2000年到2007年糖果业已成为我国食品工业中快速发展的朝阳行业，连续六年保持高于食品行业的增长，2007年的增长率在13%~15%左右，2008年的增长率在10%~12%左右。外资糖果品牌继续加快布局中国市场，对我们大白兔的市场份额冲击很大啊，像阿尔卑斯、悠哈、喔喔、金丝猴先后纷纷推出了硬糖系列，牛奶硬糖的市场人气远高于牛奶软糖，”虞经理缓了口气，继续说，“而我们大白兔只有软糖系列，市场蛋糕变小了，再怎么花功夫争抢这块小蛋糕，还不如共同瓜分另外的一块大蛋糕，所以刚才的例会上，黄总表示我们市场部需要尽快制定大白兔硬糖系列上市计划。” 听完虞经理的吩咐，韩之成心里略有所思。意大利品牌阿尔卑斯主打牛奶水果硬糖，日本品牌悠哈主打牛奶夹心硬糖，两个本土品牌喔喔和金丝猴则是软硬兼顾，似乎牛奶硬糖成为了市场主流，大白兔奶糖可以考虑通过产品线延伸来提升奶糖市场份额。 “给我们的时间不多，你在今天下班前，先拟定个硬糖上市的工作计划给我，把罗荣的工作也包括进去，大白兔的未来就靠你了！”虞经理向来都很信任韩之成的办事能力。回到办公室，韩之成迅速草拟了一份工作计划，通过邮件发给了虞经理，并抄送给了销售经理。扫了一眼电脑屏幕右下角的时钟，离下班还有两个小时，韩之成打开名片夹，寻找着合适的广告公司…… 2 比稿会议，四份品牌化策略方案 为了保险起见，韩之成最终选取了四家广告代理公司进入最后一轮