保利地产慈溪项目营销策略2.ppt

庭院小品 社区园林——情景化精装庭院设置 手工烤漆的指示牌 马赛克的社区图 社区园林——现场指示 主题性样板间（排屋样板）体验流程： 入口 盆栽及手工家具 餐厅 客厅 私家花园 主客卧室 可以食用的面包及饮料 主人生活痕迹 盆栽及手工家具 风车/向日葵 主人性格 儿童房 书房 地下娱乐室 儿童画板/积木 主人兴趣特征 经典影片回放 样板间——入户 户门、墙角、栏杆、台阶……能摆放盆栽或装饰的地方都放满了花草。 样板间——入户 情景设置 可食用的面包、饮料，BBQ设置 样板间——阳台 PART5 销售推盘思路 1 2 3 项目各地块价值简析： 从地块大小、景观资源、产品类型角度可以得出项目三地块的价值排序为： 2>1>3 1号地块：形状规整，景观资源较好，高层产品总价适中，规模相对较大，总套数较高； 2号地块：形状规整，景观资源最佳，低层产品形象优越，溢价高，附加值高，市场去化难度低； 3号地块：土地面积较小，景观资源相对较少，自身价值较难挖掘，需借助1号2号地块的成功开发创造更高利润。 开发顺序建议 借用波士顿矩阵分析项目各地块： 1号地块公寓总户数高，产品成熟，能带来大量现金流，适合较早开发。 2号地块产品在整个项目中占支配地位，销售难度较低，形象附加值较高。适合最早开发，以提升项目整体形象档次，充分利用其附加值。 3号地块规模较小，资源少，市场份额亦较小。适合借1号2号地块的成功开发充分挖掘其潜在价值，争取利润最大化。 建议项目开发顺序为：2号地块首先开发，1号地块紧跟2号地块第二批房源开发，3号地块最后开发。 问题 QUESTION 瘦狗 DOG CASHCOW 现金牛 STAR 明星 实现高价值保证 回笼资金保证 高 高 价值贡献度 相对市场份额 1号地块 3号地块 2号地块 推盘方式论证 方式一：先推排屋 有利因素： 有利于奠定在市场中的占位，树立项目高端形象，基调定为别墅住区，从而拉升目标客群对公寓价格的预期。 不利因素： 排屋溢价能力强，集中推售影响项目溢价能力。 方式二：先推公寓 有利因素： 推广难度相对于先推排屋小； 能快速完成回款任务，制造热销的局面； 排屋后推，能够实现高溢价。 不利因素： 难以树立项目的高端形象； 公寓起价较排屋低，影响客户对后期排屋价格的心理预期。 推盘方式论证 * 功能2、保利客户俱乐部 设立保利客户俱乐部，与慈溪高端客户进行初步接触与沟通，有计划全面传播保利慈溪项目。 承担政府人员、媒体、地产同行接待功能。 * 功能3、集团代表项目展示 在市区接待中心组织本地媒体与部分意向客户介绍、参观杭州保利项目，促进市场对保利的认识与认可。 * 功能4、定向拓展组资料汇总基地 8月开始做定向市场拓展，主要针对周边企业聚集地的中高层领导、私营业主。 * 拟邀人员：政府机构、媒体、合作单位 会议主题：“保利地产钜献，慈溪同步国际主流生活” —— 保利集团慈溪见面会 主要内容： 保利地产背景介绍； 保利慈溪项目详细规划说明 保利品牌见面会（结合品牌馆开放） 策略下的关键动作三： 保利品牌策略媒体投放 户外拦截，地界垄断。方式：道旗、高炮。 内部形象：气势围墙。 媒体立体投放。在每个品牌营销节点，采用包含网络、报刊、电台等立体传播通路，建立品牌知名度。 策略下的关键动作四： 户外高炮、道旗： 现场围挡： 2# 3# 项目临路地界段设置高区隔围挡：8米高度、夜间全灯光。 第二阶段主要营销策略、动作（2011年8-9月） 策略：圈层营销、组合营销、跨界营销 动作：《慈溪都市精粹生活读本》发布、慈溪璀璨之夜、知名商家签约仪式 圈层营销 通过客户渠道的建设，充分挖掘慈溪市高端客户资源，尽可能导入周边有效客源，并最终形成良好去化和优质口碑的双赢局面。 慈溪当地的商业会所联动 从行为模式分析可以看出，高端公寓目标客群是相对“物以类聚”的一群人，无论是他们在餐饮、聚会、休闲等活动，都会以相对封闭的社交圈为主。 因此有必要整理一份慈溪会所名录，包含餐饮度假、SPA休闲、运动健身等方面的高端会所名录。 策略下的关键动作一： 场所展阅 SP活动平台搭建 会所联动方式 客户资源共享 策略下的关键动作二： 《慈溪国际主流生活读本发布》 时间：8-9月 地点：慈溪最好酒店 要素：邀请慈溪市政府官员（宣传部、规划局）、媒体炒作、客户 目的：增加“保利国际城”项目公信力、吸引力 跨界营销 通过与世界知名品牌的合作，实现项目外在品质向生活品味的延伸，以贩卖生活方式的服务，形成一种“气场”，从而聚集财富阶层。 保利国际城璀璨慈溪之夜 营销动能： 活动目的：树立品牌形象，拔升项目调性 活动地点：待定 活动方式：国际明星演出、顶级豪车展、奢侈品秀 策略下的关键动作一： 组合营销 在整个营销阶段过程中，结合储客、项