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市场营销学 讲师：刘勇 Email：lisa_liu_cn@263.net 武汉科技大学 管理学院 市场营销系 引子 故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而认势。 兵贵神速 我专而敌分 故善用兵者，避其锐气，击其惰归 ——孙子 竞争战略 竞争力量 识别竞争者 分析竞争者 竞争战略决策 在顾客导向和竞争者导向中平衡 竞争力量 潜在的新参加竞争者 （流动性的威胁） 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 替代产品 （替代产品的威胁） 规模经济 资本需求 产品的差异化 转换成本 分销渠道的获得与控制 政府政策 产业内竞争对手的多寡 产业发展速度也会影响产业竞争程度 一般产品的企业比生产专用产品的企业面临更大的竞争 高固定成本或高库存成本 高额战略利益 推出壁垒大 买方的批量 买方的数量 买方的购买数额 买方购买的产品是标准的还是差异性的 买方采取后向整合的现实威胁 识别竞争者 行业竞争观念 市场竞争观念 行业竞争观念 市场结构（销售商数量及其差别程度） 完全独占 寡头 垄断竞争 完全竞争 进入、流动、退出障碍 成本结构 垂直一体化程度 全球经营的程度 进 入 壁 垒 低且稳定 的回报 低且有风险 的回报 高且稳定 的回报 高且有风险 的回报 低 高 低 高 推出壁垒 市场竞争观念 柯达 购买 相机 购买 胶卷 拍照 数字化 操作照片 下载和选择 照片冲印 分享照片 将照片存放 在光碟上 购买 附件 Adobe photoshop 富士 奥林巴斯 索尼 直接 竞争者 间接 竞争者 惠普 分析竞争者 竞争者分类 分析竞争者战略 分析竞争者目标 分析竞争者优势劣势 分析竞争者反映模式 竞争者分类 强竞争者与弱竞争者 近竞争者与远竞争者 “良性”竞争者与“恶性”竞争者 感谢你的竞争者/敌人 分析竞争者战略 战略群体划分 群体A 产品线狭窄 生产成本较低 服务质量高 价格高 案例：主要家用电器行业的战略群体 群体B 产品线全面 生产成本低 服务良好 价格中等 群体C 产品线广泛 生产成本中等 服务质量低 价格低 国内厂家 海尔 澳柯玛 春兰 美的 科龙 海信 美菱 …… 国外厂家 索尼 松下 三星 LG 飞利浦 …… 监视竞争者目标 现有目标组合 利润目标 市场份额 技术 服务 未来目标 分析竞争者的优势劣势 顾客对竞争者在关键成功因素上的排序 顾客知晓度 产品质量 技术支持 推销人员 竞争者A E E P G 竞争者B G G G E 竞争者C F P F F 竞争者的市场份额 市场份额 心理份额 情感份额 反应模式 竞争者的反应类型 从容型 选择型 凶狠型 随机型 竞争平衡 如果两个竞争者之间的市场之比为2：1时，可能达到了平衡点。 如果竞争胜负的关键因素有多个，就比较容易实现竞争平衡 竞争失衡 如果竞争者的条件几乎相同并以同一方式谋生，那么，它们之间的平衡就是不稳定的。 如果只有一个关键性的因素，那么竞争平衡也是不稳定的。 竞争战略决策 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 40% 30% 20% 10% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场领导者战略 找到扩大总需求的方法 新用户：日本的电话传真 新用途：凡士林的用途开拓 更多的使用：米其林为旅馆宣传 通过好的防御和进攻行动来保护它的现有市场份额 “故善战者，求之于势，不择余人，故能择人而任势” ——孙子 进一步扩大它的市场份额 市场份额与公司利润率之间的关系 保护现有市场份额的战略 进攻者 （3）先发制人的防御 （4）反击式防御 防御者 （5） 运动防御 （2）侧翼防御 （6） 收缩防御 （1） 阵地防御 市场份额和利润关系 1000 3000 5000 市场挑战者战略 进攻目标 市场领先者 经营不良者 本地小企业 总进攻战略 具体策略 总进攻战路 (4) 迂回攻击 挑战者 防御者 (3) 包围攻击 (2) 侧翼攻击 (5) 游击战 (1) 正面攻击 市场追随者战略 仿制者 紧跟者 模仿者 改变者 市场补缺者战略 最终用户专家 地理区域专家 产品或产品线专家 定制专家 服务专家 渠道专家 战略联盟 战略联盟的涵义 两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大 市场的共同目标而制定的多边或双边的长期或短期的合作协议 战略联盟的产生与发展 竞争范围扩大 内容变化 主体变化 形式变化 战略联盟的形式及特点 形式