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2016科菲蒂那项目拓展计划书(修改版)201601225
科菲蒂那葡萄酒连锁项目拓展计划书
项目背景
一、葡萄酒市场分析
1.行业消费现状分析:
(1)消费发展空间大
我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期:人均消费0.38升,城镇人均消费葡萄酒0.7升。与世界人均6升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看,葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%。
(2)滞后主导因素:引入时间短,居民收入低。
经济的增长带来居民收入的提高是葡萄酒消费未来高增长的基础。收入的差距是我国葡萄酒的消费水平差距的重要原因。未来我国经济的快速增长和居民收入的提高将使葡萄酒行业长期景气。
(英国ISWR/DGR研究机构的最新调研数据显示,2010年,全球葡萄酒的消费总量达2.38825亿hl(百升)。其中,中国葡萄酒的消费量达558万hl。)
2.行业未来发展趋势分析:
(1)营养及保健价值显著:
葡萄酒不仅含有丰富的葡萄糖、果糖、戊糖、多种氨基酸、维生素C和B、多种有机酸和多酚等营养和保健物质,可以起到助消化、软化血管、防止动脉硬化等保健功能,同时还具有美容养颜、促进睡眠等多种功效。
(2)国际文化融合:
葡萄酒的发展已随着人民生活水平的提高,对酒类知识的日益丰富和消费饮食习惯的改变,与国际潮流接轨的加速而被越来越多的消费者所接受。
(3)国际市场聚焦:
如今世界的焦点都纷纷聚集中国,置身于国际化的竞争环境中,中国酒业市场也真正成为全球化竞争的市场。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国,中国有着极具光明的未来。
3.进口葡萄酒连锁市场环境分析:
(1)消费份额增长
2009年进口葡萄酒占葡萄酒总额的4.5%,2014年已达到35%,预计2017年,进口葡萄酒市场份额将突破60%。
(由于葡萄酒市场的快速增长成为整个酒行业乃至社会消费的亮点。专业人士对进口葡萄酒的关注度明显高于国产葡萄酒。)
(2)明显的竞争优势
进口葡萄酒进入门槛低,利润高及品质优势;
伴随市场发展和进口商们的高速运作,在部分主流城市中,无论是餐饮、商场、便利店、专卖店还是夜场,都可以看见进口葡萄酒的身影。随着进口葡萄酒文化的逐渐深入,消费氛围一旦形成,将可能快速掌握渠道的主攻权。
(3)推广模式多样化及便利性:
从葡萄酒进入中国市场以来,葡萄酒经营模式也根据商品特性、价位、终端特征呈多样化发展。一般分为零售模式(超市、商场、夜店、KTV等)、品牌连锁实体店模式、电商模式(淘宝、京东、唯品会、垂直电商、O2O平台等)几种类型。而葡萄酒连锁模式因具备投入少、推广快、覆盖广、风险低等诸多市场优势成为很多葡萄酒企业和个人经营者的关注,近年来成为葡萄酒企业发展的主力方向。
4.消费者消费动机及消费群体分析:
(1)消费普及化:
葡萄酒从高端消费向大众消费转化,价格区间多在50—100元。
消费缘由:从总体上看,约有6成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下,调节气氛和氛围”;约有2成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒。
(2)消费年龄层次分析:
35岁以下:追求一种情调和氛围(62%),甚至是当饮料喝,而出于保健目的饮用的人数比例并不大。
36岁到55岁:追求情调(36.4%)和因保健目的而饮用(43.6%)
56岁以上:保健目的(56.3%)特备喜欢喝葡萄酒(12.5%)
(3)消费结构分析:
大中型企业的白领高收入阶层;
群体公款消费(由政府和企业付款);
外国公民和高级酒店客人;
追求时尚的中国年轻人、高收入的中青年消费者
(4)消费场所分析:
酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧(以上场所为直接饮用)、超市和购物中心(多为送礼用)等场合进行集中消费。
5.导出:行业发展对应策略
以创新的理念引导消费,培育打造成熟的市场,扩大市场消费容量。
消费取向改变及引导:
从现代酒类消费发展趋势来看,人们已由嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡;从价值取向来看,人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激的陋习,开始树立取低度、摄营养以调适、护养身心的新价值取向,因此,我们要做好导向性宣传,必将会引起更多消费者的关注,从而使葡萄酒消费成为一种时尚。我们将采取传统终端网络与多种营销方式相结合的策略,进一步拓宽市场。
从实物消费向精神消费升华,实现场景营销:
以“金质生活”口号强化消费者观念,体验红酒、体验健康时尚新生活为顾客提供商品之余,加强感情上的沟通,给顾客留下难以忘却的愉悦记忆。
结合互联网平台优势及金融创新经营模式结合门店众筹经营股东引入资源导入O2O门店,最终实现分享经济:
在公司的经营活动中,产融结合营销将始终保持高昂的姿态应对竞争对手的降价,采取避实就虚的策略,绕开价格怪圈,在产品质量、广告、促销、渠道、礼品及服务等非价格因素上做文章,从而极大地激发消费者内心的满足感,瓦解因竞争降价所带来的威胁。
项目
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