地产营销策略大纲.doc

营销策略大纲 营销总体思路 1、借力借势 资源整合 事件营销、加强与新闻媒介的关系，提升项目知名度 2、以内带外 由浅入深（内部认购） 3、重点突破 以大带小（集团消费和个人消费相结合） 对重点客户群重点宣传，促成团体购买，从而用广告和活动推动业主的口碑相传和“传销”。 基于以下的考虑： ——留住一个老顾客所花的费用，一般占争取一个新顾客的费用的1/4。这是营销工作中的一个基本原理。 ——在房地产营销中，如果促销工作做得好，一个好楼盘通过业主传播与促销带来的新顾客，往往占总数的30%左右。 ——顾客传播与促销有着非同一般的针对性和说明力 ——顾客传播与促销成本最低，效率最高 ——顾客最天生乐意成为我们的促销人员，他们往往喜欢夸耀自己的购卖决策是多么英明，更喜欢看见别人受自己影响而购楼，以增强自己的自信。 4、由近及远 渐次放大 5、低价入市 快速启动(低开高走价格趋势) 6、“软”“硬”兼施 以“软”为主 在营销的推广中以软推广为主，主要推广方式有： 市场调研 软性宣传文章 利用已购楼的业主展开的公关和促销 二、销售进度控制技巧 销售进度主要取决于公关效果和建设周期两大因素。 销售阶段分试销和全面发售两个阶段，试销是为正式销售寻找突破口，同时调整自己的布署。 试销一般是在小范围内进行，也可在较大范围内进行，现在越来越多的发展商将试销中内部认购的方式向市场展开即是一例，试销可以重复进行，可以随时调整姿态，但是，全面销售一旦开始，步伐虽可以调整，姿态却是很难转变的。 销售进度的控制，除了需要周密的公关计划外，监控手段也必须充分，每一段时间（每半月甚至每周）一次工作会议必不可少，总结、分析、调整要不间断，各部门、人员的分工、职责要一清二楚，责任到人。 我们的销售工作沿着两个主线进行： 市场推广主要以工程及预售运作进度为主，中心是逐步落实规划中承诺的各项内容，确定项目的市场形象。 广告宣传品设计和制作，以产品为主，中心以“ XXXX ·XXXXXX”为主要内容，配合销售。 三、媒体策略 路牌广告： 直递广告： 报纸媒体： 宣传品：广告宣传品设计和制作以三大内容进行： 销售中心——中心概念设计、规划模型、展示设施、影视播音设备 宣传品1——影视、报纸、电台、路牌、交通车 宣传品2——楼书、宣传资料（宣传单张、价目表、住宅平面图…… 软新闻：软新闻发布可利用的资源与机会 人力资源 中国著名策划机构，国际著名规划设计机构、景观公司共同演绎。 政府有关领导、专家及学者的关注 建筑规划、设计、园林界权威人士的评价 文化、艺术及新闻界名人的现身说法 内部机会 策划理念、规划设计 内部认购(楼书完成，工程全面开工) 开盘(售楼中心及示范单位落成) 建筑工程开工(封顶、竣工、交房)； 景观工程竣工； 商业街、幼儿园项目开工与竣工。 业主联谊会 外部机会 当今流行的居住模式 新区的门户 配套工程巡礼—— 交通 独特的成长环境—— 四、公关促销活动策略 公关活动促销在前期的工作中非常重要，并贯穿始终。 在前期策略中采用大量的聚人群的活动，目的是利用游客炒热楼盘，在某段时间吸引市场集中的关注力。 另一目的就是在活动过程中找到买家和促销点，把目标群从众多的一般游客中找出来。一个重要的动作是市场调研活动。在撒网找寻目标的时机，后者是把已形成的买家拉到现场，利用业主做道具进行各种活动，频频亮相，做给到场的客户看，给观望者强烈的刺激，提升购买欲望。 3、“我心中的理想家居”专题市场调查活动——在最短的时间内对市场造成直接影响。 设立调查问卷： 地点选择： 参与奖励： 4、促销手法配合： 业主介绍新买家优惠：以未来的利益为主，如送管理费、社区巴士车票等，此手法在销售全过程可一直延用。 团体购买：客户自行组成五人或更多以上集体购买，加大折扣。 抽奖送大礼：同面值等额的楼房减免款 五、营销卖点 核心卖点：规划 生活便利 价格适中 具体包括： （1）社区环境 （2）理念设计 规划设计 （3） 文化主题 （4）配套齐全 （5）国际标准化物业管理 （6）高性能价格比 六、广告诉求： 1、主打广告词： 2、广告主题 （1）全盘系统规划超大型社区 （2）价格诉求 （3）生活便利诉求 （4）健康 休闲主题诉求 五、市场推广阶段性的构想 （1）预热期 时间 手段及内容 效果 资金投放 XXX年X月——X月 软推广： 诉求要点： 市场调研为主的DM直邮 2、以大客户单位为重点，大量信息资料的递送 1、关于“理念设计、规划设计构思”的软宣传。 2、强化区位优势，拉进距离。 1、大型路牌广告 （2）引爆期 时间 手段及内容 效果 资金投放 XX年XX月——XX月 1、开放销售大厅、