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Ch03 规划企业战略与市场营销管理 第四章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理 第一节　企业战略与战略管理 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 第四节　规划和实施市场营销管理 本章结构提示 学习目标 了解公司战略规划的主要内容。 评价战略业务单位的主要方法。 企业发展新业务的主要战略。 掌握市场营销管理过程的主要内容。 第一节 企业战略与战略规划 一、战略与战术 二、企业战略的基本内涵 三、企业战略的关键内容 四、企业战略的层次 五、企业战略各层次之关系 六、战略管理的一般过程 一、战略与战术 战略（Strategy）——为确立企业的根本长期目标并为实现目标而采取必须的行动序列和资源配置。 目标导向 长期效应 资源承诺 冲突互动 一、战略与战术 战术——指导和进行战斗的方法。主要包括：战斗基本原则以及战斗部署、协同动作、战斗指挥、战斗行动、战斗保障、后勤保障和技术保障等。 一、战略与战术 战略 如何赢得一场战争的概念； 为适应环境、条件的变化所确定的长期基本不变的目标和实现目标的方案； 相对于企业是内在的 战术 如何赢得一场战役的概念； 针对当前的形势、情景，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施。 相对于企业是外在的 二、企业战略的内涵与特征 企业战略规划是一个管理过程，就是在组织目标、组织资源和不断发展的市场机遇之间建立并保持一种匹配性。 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 三、企业战略的层次 四、企业战略各层次之关系 雅戈尔VS杉杉：西装一样 裁法各有不同 几年前，雅戈尔和杉杉曾经发生过非常激烈的竞争，当时这两家企业有着太多的共同之处： 它们都在宁波，相隔只有五公里； 都是服装业的龙头，均以服装和房地产为主导产业； 都是上市公司、中国驰名商标拥有者，具备强大的融资能力。 但是从1999年开始，形势发生了微妙的转变：雅戈尔越做越实，杉杉越做越虚。 雅戈尔VS杉杉：西装一样 裁法各有不同 雅戈尔首先把自己的产品定位在中高档，强调“量”，无意去做顶级品牌。为了控制营销渠道，雅戈尔在全国建立了1000多家连锁店，一直发展到县一级市场。他们的广告基本上都投放在中央电视台，辅以大量的户外广告，李如成说这是“空中威慑”和“地面部队”相结合，他要牢牢控制整个营销终端和生产源头。 雅戈尔VS杉杉：西装一样 裁法各有不同 杉杉觉得雅戈尔这种做法比较老土，自己生产自己卖，那是农民的做法，所以杉杉要挖掘核心价值，做品牌、做投资。郑永刚认为，杉杉发展的方向应该是成为一个围绕服装的投资产业公司，生产环节可以全部外包，去OEM（贴牌生产），他们只做品牌管理。其间，杉杉炒作了两个顶级的设计师，给予他们很高的年薪，让他们搞设计，做概念。 雅戈尔VS杉杉：西装一样 裁法各有不同 产生这种变化的原因，首先是他们两家企业的老总性格差异很大。 郑永刚军人出身，豪爽，有魄力，所以他坐的车是全宁波最好的，而且只穿乔治·阿曼尼这样的顶级品牌，在任何场合他都能唱主角。 雅戈尔的老板李如成恰好相反。他的性格非常内敛，喜欢安静，经常说自己是个农民。晚上，他基本不陪人吃饭，都是和女儿、太太吃一点宁波小菜，喝一点稀饭。 雅戈尔VS杉杉：西装一样 裁法各有不同 所以，这两个企业对彼此的发展战略都不太理解，更不认同。 郑永刚曾笑话雅戈尔，说他们还应该去放羊，因为羊毛也是自己生产的最好。 雅戈尔也非常自豪地说，我们不光从杉杉手中抢得衬衫领域的第一把交椅，而且还赢得了西服的头把交椅，事实证明我们是赢家。 雅戈尔还坚持认为：对于中国品牌服装的生产来说，把生产环节外包、做贴牌生产的时机还没到。雅戈尔并非没有能力做OEM，也并非没有钱去请顶级的设计师，但中国服装业的水平显然没到“顶级”的地步，目前还只能达到“美观”这一层。而西方的时尚产业有数百年的历史，服装设计有深厚的历史渊源和浓郁的现代元素，所以他们做设计才能引导时尚。 第二节　市场营销战略 一、市场营销战略的一般概念 二、营销战略的制定过程 三、制定企业增长战略 一、市场营销战略的一般概念 是指企业在既定的经营战略指导下，根据内外部环境的变化，对企业市场营销工作作出的全局性谋划。 市场营销战略的特征： 1．强调长期影响； 2．需要企业投入； 3．需要战略情报的投入； 4．集中在企业内的业务层次上实施； 5．与财务密切相关； 二、营销战略的制定过程——营销计划 书面营销计划有助于普通员工和管理者理解企业的共同目标； 有助于联系企业内部的工作环境来审视外部的营销环境； 有助于营销经理能够对付各种可能发生的情况和问题； 二、营销战略的制定过程——营销计划 二、营销战略的制定过程——营销计划 二、营销战略的制定过程——营销计划 （一）认识和界定企业任务 企业任务书回答的问题： 我们从事的是何种