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客户不要功能，要利益 　　假设一个顾客要买台投影仪，你会怎么给他推介产品？　　 　　方式1：功能介绍法 　　“你好，先生，我向你推荐一下这台投影仪，它重1.5公斤，银白色的外壳，灯泡设计使用寿命3000小时，灯泡功率6000瓦，SHARP的品牌。”（楷体） 　　这个介绍怎么样？有没有很欠揍的感觉？这样介绍产品，基本就不要想卖出东西了。这就是功能介绍法，我把想说的功能都说了，但是没效果。 　　 　　方式2：功能优势介绍法 　　“你好，先生，我向你推荐一下这台投影仪，它重1.5公斤，非常轻盈；银白色的外壳，是目前投影仪里最时尚的流行色；灯泡设计使用寿命3000小时，经久耐用，比普通灯泡寿命长1/3；灯泡功率6000瓦，投出的的字体非常清晰；SHARP的品牌，绝对的名牌。”（楷体） 　　是不是比第一次好点了？这也是大部分人介绍产品的方法，好像过得去，又好像少点什么，像是炒菜没放盐。这次介绍把功能和优势都说了，但还是没滋味。 　　 　　方式3：FAB介绍法 　　好了，再看看第三种方式，不过，这里有个前提：介绍之前，需要了解一下客户的需求，所有的介绍都针对需求展开。 　　（以下楷体）“你好，先生，根据你刚才说的情况，我向你介绍一下这台投影仪： 　　它重1.5公斤，非常轻盈。你刚才说，它会固定在会议室的天花板上，如果它过重，时间久了，很容易坠毁，现在不用担心了。还有，如果你偶尔摘下来使用，比如公司开年会、市场活动或者到外地投标，一个小女孩一只手就可以把它拿下来，放到包里就带走了； 　　再看它银白色的外壳，这是目前投影仪里最时尚的流行色。你刚才说你的天花板是白色的，挂上这个投影仪以后，能够和墙面浑然一体，不会破坏整体装修效果，不注意甚至很难发现有个投影仪挂在那里。如果是黑色会怎么样？大家一进会议室，第一眼就会看到一个不和谐的黑家伙摆在那里，很刺眼； 　　灯泡设计使用寿命3000小时，经久耐用，比普通灯泡寿命长1/3。投影仪最值钱的部件就是这个灯泡了，一旦坏了，材料费、维修费、耽误的时间、耽误事情的成本这些都是损失，所以，如果算算细账，我们真的是一个灯泡顶人家两个用； 　　灯泡功率6000瓦，投出的的字体非常清晰。你刚才说你的会议室能容纳100人，这款投影仪13号的字体投影出来，坐在最后一排的人可以看得清清楚楚。试想一下：如果在最后一排的人看不清楚会怎么样？是不是向前跑？这一跑，整个会议也就别开了，全乱套了，大家都会抱怨你买的这是什么玩意啊； 　　SHARP的品牌，绝对的名牌。如果你买个杂牌子，一旦坏了，你会发现找不到维修点；好容易找到了，又没配件；好容易等了一个月有配件了，又死贵，可以再买一台投影仪了。现在你不用担心这些事，在任何一个城市都有维修点、配件通用、价格便宜。这就是名牌的价值。”（以上楷体） 　　怎么样？是不是比第二次又好多了？这就是完整的FAB介绍法。大家之所以觉得好，原因在于在这次介绍中，突出了客户的利益，这是客户真正要买的东西。客户不要功能，不要优势，他要的就是利益。 FAB的前提 　　 　　在介绍产品、介绍方案、介绍公司、介绍服务时，都可以用到FAB。就像武术中那一招黑虎掏心一样，是个打把式卖艺的似乎都会FAB。它还有很多别名，如SAB、FABE、TFBR等等，但万变不离其宗。 　　所谓“F” (Features），即描述产品或服务的性能及“功能（加粗）”。如汽车的颜色是红的，笔记本的重量是1.5公斤，灯泡有照明功能等等。如果描述的是方案，这里可以改S(Solutions)。 　　所谓“A”（Advantage），即描述产品或服务的功能所带来的“优势”。比如，红色很时尚，1.5公斤很轻便等等。 　　所谓“B”（Benefit），即描述“优势”给客户带来的“利益”。比如，时尚可以让你看起来像个成功人士，可以出去坑蒙拐骗；轻便可以让你扛着着不那么累等等。 　　 　　要用好FAB，有个前提：在用之前必须了解客户真正的需求。否则，最好不要去用，很容易鸡同鸭讲。如果客户家的天花板是黑的，你不就麻烦了？有了需求，才能知道自己的哪个功能对应哪个需求，也才能把自己的功能FAB化。 　　这是FAB最简单的应用，也是我十几年前刚知道FAB时的理解方式，普通产品销售也就差不多够用了。 　　 　　高手如何用好FAB？ 　　 　　针对F 　　描述产品（方案、服务、公司）的功能一定要具体，不能笼统。比如，要说“用了一种聚乙烯防水材料”，而不是说“我们用了一种新材料”。 　　但是，“具体”不代表可以罗嗦，因为大部分客户都不懂聚乙烯材料，所以你就不要再去“啰嗦”聚乙烯材料是怎么做出来的等等。客户要知道的是现在几点了，而不是手表是如何做出来的。当然，完全不说聚乙烯材料也不行，因为这是一种证据，