策划名称五芳斋湖南市场新品上市策划方案.doc

策划名称： 五芳斋湖南市场新品上市策划方案 策划者： 29号 策划时间： 2017-4-20 摘 要 具有百年历史的浙江五芳斋实业股份有限公司是集团食品产业的龙头，著名的中华老字号企业，农业产业化国家重点龙头企业，全国最大的粽子产销商，全国食品制造业纳税百强。嘉兴五芳斋粽子是获国家质检总局国家地理标志（原产地）注册的产品，“五芳斋”商标是国家商标局认定的中国驰名商标，五芳斋品牌无形资产价值丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚 本次策划的目的主要是进入湖南市场，让五芳斋粽子在湖南市场上市拥有一定的市场份额。 本策划方案的主要内容包括：市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估等八个方面。 目 录 一、市场分析 3 (一) 企业的宏观环境以及行业分析 3 (二) 消费者对产品的偏好分析 4 (三) 竞争产品分析 4 (四) 新产品上市的竞争状况 4 二、新品分析 4 (一) 新产品特点描述 4 (二) 新产品核心利益点分析 4 三、 新品SWOT分析 4 (一) 新产品优势 4 (二) 新产品劣势 4 (三) 新产品机会点 4 (四) 新产品威胁点 4 四、 产品定位 5 (一) 市场细分 5 (二) 目标市场选择 6 (三) 市场定位 6 五、 推广目标 7 (一) 营销目标 7 (二) 具体目标 7 六、 推广策略 7 (一) 产品策略 7 (二) 价格策略 7 (三) 渠道策略 7 (四) 促销策略 7 七、 经费预算 7 八、 效果评估 8 (一) 绩效评价指标 8 (二) 收集数据的方法 8 一、市场分析 (一) 企业的宏观环境以及行业分析 湖南人沿用渊源流长的古习俗，纪念汨罗江里献身的屈原。 中国有一句古话：中国有三大节，端午、中秋和过年。从此句话足以看出人们对端午的重视，而粽子却是此节日不可缺少的食品。随着社会的发展会做的也越来越少。随着历史的远去，人们越来越注重节日食品赋予的文化内涵。 湖南市场粽子品牌多种多样，但是大多散而不聚。超市有一 些零散的粽子销售，但是品牌力差、种类参差不齐。一些食品公司，在端午来临之际，会生产粽子，在短时间内，伴随着节日气氛而销售。但是大多企业只是把粽子作为其公司的某类产品。在湖南市场上以粽子为主打，专注于粽子研发与制作的的公司很少，拥有悠久历史文化内涵的更少。 (二) 消费者对产品的偏好分析 粽子有着独特的风味，并给予了悠久的文化内涵。对于消费者来说，有时候吃的不只是粽子，而是一种文化和一种精神寄托。而湖南就有这样的文化底蕴。 (三) 竞争产品分析 在湖南市场上，在节日时会有一些蛋糕产商、月饼产商，以及一些小型食品产都会在端午节之际，生产粽子。但是没有著名的粽子品牌引导市场的发展，而且大多数粽子品牌力量单薄。 (四) 新产品上市的竞争状况 湖南市场上我们公司的产品主要还是一些当地的产商，还有公司的主要竞争对手还是嘉兴当地的品牌。 二、新品分析 (一) 新产品特点描述 五芳斋粽子号称“江南粽子大王”，以糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中而著称。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成，选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬，甜粽则用上等赤豆“大红袍”，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。目前五芳斋食品加工类目主要包含五芳斋真空粽，五芳斋新鲜粽，五芳斋礼品粽，五芳斋真空卤味，五芳斋保鲜卤味，五芳斋汤料以及五芳斋月饼等几大类产品。 (二) 新产品核心利益点分析 五芳斋品牌无形资产价值丰富，产品质量上乘、品味卓越、文化内涵深厚。 三、新品SWOT分析 优势-Strength 劣势-Weakness 1、五芳斋粽子除了有传统的工艺制作，良好的口味以外，具 备着深厚的文化价值以及历史底蕴 1产品单一 2.消费者对新产品认知度低 机会-Opportunity 威胁-Threat 1湖南市场潜力大，需求多 2.竞争力小 1刚进入湖南市场还没稳定脚跟. 产品定位 （一）市场细分 五芳斋粽子是端午节必备美食，但是节日的时间短暂，所以我们不能把五芳斋粽子仅仅局限在节日食品这一类。五芳斋粽子，携带方便、食用方便，有着“东方快餐”之称。五芳斋粽子不仅是节日食品，更是日常生活、居家旅行所必备的良品，能让我们随时随地浅尝到中国文化的博大精深。 （二）目标市场 主要的目标市场为湖南的喜欢方便快捷的老年人和青年作为目标市场。 （三）市场定位 1、家庭妇女 2在校大学生，初高中生 3、注重文化传承的人 五、推广