重大活动中的互联网传播策略.docVIP

重大活动中的互联网传播策略 　　新媒体是相对于电视等传统媒体而言，包括网络宽频、数字电视、IP电视、手机电视、楼宇电视、移动电视等在内的新的传播形态。2006年4月28日，央视全面整合网络资源，赋予央视国际（CCTV.com）负责全面经营以CCTV.com为平台的新媒体业务。同期，央视国际获取了以计算机为接收终端的网络电视、以电视机为接收终端的IP电视、以手机为接收终端的手机电视业务的三个牌照，具备了以上三种新媒体的自办频道、点播和集成营运资质。 　　 　　自此，央视国际解决了运营资质、市场机制上的发展瓶颈，为网络新媒体的探索和实践拓展了广阔的空间。央视国际开始采用网络新媒体传播策略，抓住2006年世界杯足球赛、第十五届多哈亚运会、第十二届青年歌手电视大赛等重大活动的契机，进行了一系列的积极探索与实践，充分发挥央视既有品牌优势，利用网络多媒体传播平台，推动央视品牌资源和内容资源向网络平台、手机电视平台延伸，实现了传统媒体和新兴媒体的有效融合和延伸互动，实现了电视媒体节目内容在新媒体形态下节目价值和广告价值的传播增值，实现了电视媒体与网络新媒体双赢以及多赢的局面。 　　 　　发挥既有品牌优势 　　助力新媒体发展 　　 　　如何充分发挥中央电视台的既有品牌和资源优势，助力新媒体发展，是央视国际面临的第一个重大课题。探索更为有效的台网联动机制，也成为央视国际的第一选择。 　　作为中国最有影响力的电视机构，央视具有强大的品牌认知度。根据央视索福瑞的调查数据，2006年，中央电视台的观众数量达到了11.96亿，平均每天有7亿的观众在收看中央电视台的节目。在全国各级电视台中，中央电视台的收视占有份额达到了三分之一强。2005年，世界品牌实验室发布世界企业品牌报告，其中中央电视台的品牌价值进入了世界500强，得到了国际的认可。此外，央视还有着丰富的节目资源和人才优势，这些都是央视国际发展的有力的依托和后盾。因此，对于央视国际而言，只有充分实施台网联动，才能全力发掘央视的既有优势，进而转化为新媒体发展的动力，实现电视媒体与新媒体的共赢。 　　央视网络资源整合后的第一个大活动第12届中央电视台青年歌手大奖赛，成为央视国际实践新媒体传播理念的第一个练兵场。经历12届打磨的中央电视台青年歌手大奖赛，不仅在音乐界具有广泛的影响力，而且由于自身不断推陈出新的节目形式，在电视观众心目中的品牌认知度极高，观众的参与热情也很高。因此，将青歌大赛的既有品牌和资源充分地转化在网络传播的各种形式中，成为央视国际新媒体实践的最重要的策略之一。 　　在深度分析了青歌大赛的既有资源后，央视国际在官方网站、图文、视频、访谈、互动等全媒体的报道形式和内容中，全面引进青歌大赛的资源。央视国际还为观众熟悉的青歌大赛的主持人、选手、评委等人开通了博客，为入围单项赛的150名选手建立了个人主页。这些新媒体传播方法的运用，既服务了电视观众更大程度了解青歌大赛的需求，还充实了新媒体的内容，促进了新媒体的传播效果。 　　值得一提的是，央视国际突破过去单纯的网络互动形式，在电视《综艺快报》“青歌大赛”特别节目中特别增加网络互动板块，实现网络主持人与电视主持人在青歌大赛电视直播现场携手播报的跨媒体互动。这项创新不仅得到电视同行的认可，通过电视直播，也大大提升了央视国际的认知度。 　　从“青歌大赛”的台网联动效果看，新媒体不仅借助了电视媒体的传统优势，还帮助传统媒体把正在流失的观众拉回到电视机前，或者通过他们更为方便接收的新媒体，实现了新媒体形态下的多渠道传播，使电视节目的传播效率得到了极大地增值，间接地放大了电视节目的价值和广告价值，取得双赢以至多赢的效果。 　　总结“青歌大赛”网络传播的成功经验，电视强大的影响力以及“青歌大赛”自身的品牌号召力是第一位的，而在“青歌大赛”过程中充分的台网联动，也是“青歌大赛”网络推广成功的根本经验。因此，选择具有一定影响力的电视节目作为台网联动的载体，把电视的优势延伸到网络、手机电视等新媒体中，是新媒体尤其是在传统媒体的羽翼下成长起来的新媒体传播的现实可行的策略选择。 　　 　　实现电视媒体与新媒体传播的互补 　　 　　进入新世纪以来，网络得到前所未有的发展，网民一度以井喷的速度在增长，网络媒体的影响力也日益增大。而随着BBS、互动社区、博客、播客、电子杂志等互联网新产品的不断呈现，网络的传播内容和形式也得到不断的充实。与之相对应的是，尽管央视的受众仍在增长，但其增长的幅度远低于网民增长的幅度。而电视媒体的单向传送的特点，使观众无法有效地参与互动。因此，在借助央视以及央视重大活动的品牌号召力外，央视国际的新媒体传播，还应充分发挥网络媒体在网民中的强大影响力，实现电视媒体与新媒体在传播对象和传播内容上的互补。利用新媒体传播